Der Schlüssel zum Erfolg
Top-Thema | Als „kreativer Erfolgsfaktor“ und „Umsatzgarant in Krisenzeiten“ wird der Begriff Design heute gerne umschrieben. Am Erfolg der Hersteller bei renommierten Design-Awards kann jedenfalls auch der Handel partizipieren.
Einen guten Eindruck, welchen Stellenwert Design heute speziell beim Käufer hat, liefert das aktuelle PBS-Verbraucherpanel der Gesellschaft für Konsumforschung (GfK) in Nürnberg. Demnach ist im Zusammenhang mit der allgemeinen Qualitätsorientierung beim Kauf von Papier- und Schreibwaren auch die Bedeutung des Designs als Kaufkriterium gering, aber wahrnehmbar gestiegen. Und das betrifft längst nicht mehr nur die traditionell „schönen“ hochwertigen Schreibgeräte, sondern zieht sich tendenziell durch alle Produktgruppen. Am stärksten ausgeprägt ist es den Marktforschern der GfK zufolge bei den Produkten aus dem Bereich Registratur, wo das Design als Verkaufskriterium einen Anteil von 22 Prozent hat. Das ist deutlich höher als der Wert für den PBS-Gesamtmarkt, der aber von 9,9 Prozent in 2004 auf inzwischen 13,1 Prozent geklettert ist. Wichtiger für die Kaufentscheidung bleiben allerdings Qualität und Preis.
Der Begriff „Design“ impliziert heute meistens mehr als den klassischen Ansatz des „form follows function“. Produkte müssen nicht einfach nur gut ihre Aufgabe erfüllen, sie müssen auch noch gut und zuweilen auch ausgefallen aussehen. „Wir möchten, dass unsere Bürostühle ergonomisch sinnvoll und ästhetisch sympathisch sind“, erklärt etwa Rüdiger Demmel, Geschäftsführer des Bürostuhl-Spezialisten Klöber. „Die ästhetische Dimension steht gleichwertig mit der Funktion im Vordergrund“, formuliert es Rolf Bonsack, Geschäftsführer bei Helit Innovative Büroprodukte ähnlich. Erst durch die Kombination würden „die Bedürfnisse des Kunden befriedigt und gleichermaßen die Bindung des Kunden an eine Marke gefestigt“.
Inzwischen haben daher viele Hersteller Design als zentralen Punkt des wirtschaftlichen Erfolgs identifiziert. Das belegt auch die Studie „Die Schönheit des Mehrwerts“, einer Unternehmensbefragung, die unlängst vom Markenverband, dem Rat für Formgebung und der Agentur Scholz & Friends durchgeführt wurde. Die Mehrheit der befragten Hersteller sieht demnach den Mehrwert des Designs bei der Einführung neuer Produkte, bei der Gewinnung von Marktanteilen. „Das Design unserer Produkte ist daher der unbedingte Schlüssel zum Erfolg“, argumentiert Ralf Niehaus, Geschäftsführer von Han Bürogeräte. Und Frank Lutz, Marketing Director Central Europe bei Esselte Leitz, ergänzt: „Für unsere Premiummarke ist Design als Differenzierungsmerkmal sehr wichtig.“
Diese Aussage gilt inzwischen sogar für die Anbieter von Bürotechnik. Scanner, Drucker oder Multifunktionsgeräte sind heute nicht mehr unbedingt graue Kisten: „Das moderne Design unserer Maschinen mit Chromelementen, einer strukturierten Oberfläche, den edlen schwarzen Flächen rund um die Bedienfunktionen unterscheidet sich optisch stark von denen anderer Hersteller. Unseren Kunden ermöglichen wir damit neue Stellmöglichkeiten, da sich die Geräte auch in hochwertig eingerichtete Büros sehr gut einfügen“, findet Torsten Bechler, Produktmanager Information Systems bei Sharp Electronics.
Renommierte Auszeichnungen wie der „red dot“-Design-Award oder der IF-Award sind daher bei den Unternehmen sehr begehrt: „Zum einen ist solch ein Preis eine schöne Bestätigung für alle Entwickler und Ideengeber und zum anderen eine weltweite Medienpräsenz, die dem Unternehmen und dem Produkt sehr gut tun“, argumentiert Ralf Niehaus. Und in einem weiteren Punkt sind sich die Hersteller einig: Designpreise haben nicht nur fürs Image der Marke positive Aspekte. „Auf lange Sicht wird auch der Abverkauf gefördert“, so Rolf Bonsack und Frank Lutz unisono.
Eine Chance für Umsatzsteigerung auch für den Handel also? Die Erfahrungen der Fachhändler sind unterschiedlich. Sie hängen nicht zuletzt von der Kundenstruktur und der Ausrichtung der Geschäfte ab. „Der ,red dot‘- und der IF-Award sind aus Fachhandelssicht ausgezeichnete Verkaufsargumente“, ist beispielsweise Melanie Heimer, Geschäftsführerin von Papierwelten in Bad Orb, überzeugt: „Auf Kundenseite können wir feststellen, dass das Produkt nach Erläuterung solcher Auszeichnungen eine höhere Wertschöpfung erhält.“ Ausgefallenes Design gepaart mit Funktionalität werde die Kunden zukünftig noch stärker begeistern: „Design wird immer mehr zu einer Art Lebensgefühl einer neuen, jungen Generation“, so Melanie Heimer weiter.
Ähnlich wie in den Filialen von Papierwelten setzt auch Sonja Henn, Leiterin des Bereichs Objekteinrichtung der Darmstädter Nothnagel-Gruppe, ausgezeichnete Produkte an exponierten Stellen der Ausstellungsflächen auffällig in Szene. „Die Design-Awards dienen den Kunden als Leitfaden für Design, Innovation, Funktionalität und Qualität, daher lassen sie sich an designorientierte Menschen leicht abverkaufen.“
Auch der Heidelberger Fachhändler Bernhard Knoblauch hat eine, wenn auch nach seiner Beobachtung vergleichsweise kleine Zielgruppe unter den Kunden ausgemacht, die einen hohen Anspruch an das Design der Produkte stellt. Grundsätzlich hat er aber keine unmittelbare Nachfrage nach der Bekanntgabe der Gewinner feststellen können: „Gezielt wurde bisher nicht danach gefragt“, so Knoblauch.
Dirk-Olaf Stroessel, Geschäftsführer von JF. Carthaus in Bonn, sieht das Thema etwas distanziert. Nicht immer, so seine Erfahrung, sei Design auch gleichzusetzen mit Qualität und vor allem Funktionalität. Das gelte vor allem für Produkte aus den mehr funktional ausgerichteten Sortimenten: „Wir haben gelegentlich mit eher designorientierten Produkten optische Highlights in der Warenpräsentation gesetzt“, berichtet Stroessel, „die Aufmerksamkeit der Kunden stand diesen sicher sehr schönen Gebrauchsgegenständen aber am Ende der getroffenen Kaufentscheidung immer diametral gegenüber: Der Abverkauf ist ernüchternd.“
www.carthaus.de
www.esselte.com
www.gfk-pbs-panel.com
www.han-online.com
www.helit.de
www.ifdesign.de
www.kloeber.com
www.nothnagel.de
www.papierwelten.com
www.ploeck2.de
www.red-dot.de
www.sharp.de
Überblick über Gewinnerprodukte aus dem PBS-Bereich von "red dot"- und IF-Award.
(12.05.10)
