GfK-Studie zur Gebietsplanung: Vertriebssteuerung ist oft situationsgetrieben

Bei der dritten Studie zur Gebietsplanung des Bereichs Geomarketing von GfK wurden 152 Vertriebsplaner in deutschen Unternehmen befragt, wie ihre Gebiets- und Außendienstplanung erfolgt, welches die größten Herausforderungen dabei sind und welche Kriterien erfolgsentscheidend sind.

„Für Unternehmen mit Außendienst oder Serviceregionen ist es entscheidend, Ressourcen gezielt einzusetzen und Streuverluste zu vermeiden“, kommentiert Studienleiter und GfK Gebietsplanungsexperte Patrick de la Chaux. „Die Gebietsplanung spielt dabei eine besondere strategische Rolle. Einerseits müssen langjährige und erfolgreiche Zuordnungen zwischen Kunden und Mitarbeitern gefördert werden. Andererseits muss das regionale Potenzial effizient und zugleich vollständig erschlossen werden. Entsprechend komplex ist die Gebietsplanung.“

Die Studie belegt, in welch starken Spannungsfeldern sich die Vertriebsentscheider heute – unabhängig von ihrer jeweiligen Branche – bewegen. Zugleich zeigt sie einige Ansatzpunkte zur Optimierung typischer Planungspraktiken und Vorgehensweisen:

Agieren statt Reagieren

Die Veränderung wird bislang in nur wenigen Fällen strategisch, sondern eher situationsgetrieben angegangen: 75 Prozent der Befragten gaben an, nach Bedarf statt regelmäßig zu planen. Knapp 64 Prozent nannten als primären Grund der Neuplanung den Wunsch nach effizienterer Marktbearbeitung. Patrick de la Chaux empfiehlt: „Proaktives und strategisches Planen ist in den heutigen globalen Märkten wichtig und ließe sich leicht durch regelmäßige, ein- bis zweijährige Überprüfungszyklen implementieren. Fortlaufende Anpassungen der Gebietsstruktur sind auch weniger disruptiv als große und umfassende Neuplanungen.“

Vergangenheitsumsätze waren vor einigen Jahren noch oft alleinige Basis der Planung. Doch Vertriebsleistungen sind nicht vergleichbar, wenn unklar ist, wie gut der Einzelne das insgesamt vorhandene Potenzial ausschöpft. In der aktuellen Befragung gaben knapp 74 Prozent an, dass Daten zum regionalen Potenzial ein wichtiges Planungskriterium für sie sind. GfK Gebietsplanungsexperte de la Chaux hofft, dass diese Erkenntnis sich weiter durchsetzt: „Fast die Hälfte aller Planer gab noch an, mit Vergangenheitsumsätzen zu planen. Sie sind aber als alleiniges Optimierungskriterium nicht empfehlenswert.“  

Kritisch sieht er auch die bei 43,4 Prozent übliche Verwendung von Potenzialeinschätzungen durch die Mitarbeiter: „Das Wissen der Mitarbeiter sollte unbedingt in die Planung einfließen. Aber Planer sollten sich bewusst sein, dass Fehleinschätzungen weit verbreitet sind.” Die Kombination aus verschiedenen Daten zum Marktpotenzial indes bieten eine ausgewogene und belastbare Planungsbasis. Auch bei den Planungskriterien empfiehlt er, einen aufs Unternehmen abgestimmten Mix aus Faktoren zu verwenden, u.a. lokales Potenzial, bisheriger Umsatz, Arbeitslast und Kundenanzahl, Fahrzeiten und Erfahrung der Außendienstkollegen.

Erfolgsfaktor Transparenz

Bei der Umsetzung zeigt sich, dass die größte Herausforderung darin besteht, die eigenen Mitarbeiter für die Veränderungen zu gewinnen. Die Frage „Welche Seite stellt bei einer Gebietsreform aus Ihrer Sicht die größte Herausforderung dar?“ beantworteten gut 65 Prozent der Vertriebsleiter mit „Widerstand der eigenen Außendienstmannschaft“. Einwände vom Top Management (19,7 Prozent) oder des Betriebsrats (5,9 Prozent) bereiten den Planern deutlich seltener Schwierigkeiten. Dies deckt sich mit den Erfahrungen von Patrick de la Chaux: „Eine gute interne Abstimmung und bewusstes Change Management sind erfolgsentscheidend. Eine gute Planung und Moderation des Veränderungsprozesses von Anfang an ist ebenso wie transparente Kommunikation essentiell."

Die komplette Studie ist kostenlos zum Download unter www.gfk-geomarketing.de/gebietsplanung_2017 erhältlich.  

Kontakt: www.gfk.com/de