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Insgesamt wurden 20 in den Medien präsente Claims mit 1.204 Probanden untersucht. (Quelle: YouGov)
Insgesamt wurden 20 in den Medien präsente Claims mit 1.204 Probanden untersucht. (Quelle: YouGov)

Englische Werbesprüche: „Versteh‘ ich zwar nicht, find‘ ich aber trotzdem gut!“

Ob „Nice to sweet you“ oder „Science for a better life“ – für viele Deutsche sind englischsprachige Werbesprüche ein Rätsel, einer positiven Wahrnehmung scheint das aber nicht im Wege zu stehen.

Wie das Marktforschungsunternehmen YouGov festgestellt hat, gaben bei einer Umfrage fast zwei Drittel der Befragten zu, dass sie englischsprachige Claims nicht korrekt verstehen. Nur 28 Prozent waren zu einer Übersetzung im Sinne des Absenders überhaupt in der Lage. Es zeigte sich allerdings auch, dass selbst deutsche Claims oft schlecht verstanden werden: Lediglich die Hälfte der Befragten gaben an „genau“ oder „ungefähr“ zu wissen, was die deutschsprachigen Werbesprüche aussagen. Dies sind die Ergebnisse der aktuellen Claimstudie, die seit 2003 regelmäßig von der Agentur Endmark und erstmalig in der aktuellen Welle gemeinsam mit YouGov durchgeführt wurde.

Marken-und Branchenkohärenz kaum erkennbar

Noch niedriger als das Verständnis fallen die Ergebnisse der Studie in puncto Zuordnung eines Claims zu seiner Absendermarke aus: Eine korrekte Zuordnung deutscher Claims zu ihren Referenzmarken erfolgte lediglich in neun Prozent der Fälle. Bei englischen Claims sogar nur in sechs Prozent. Auch hinsichtlich der Branchenzuordnung findet insgesamt in 81 Prozent der Fälle keine korrekte Zuordnung statt.

Interessant trotz fehlendem Verständnis

Insgesamt zeigte sich: Leicht verständliche Aussagen, wie „Großer Tag. Kleine Pause.“ (Milchschnitte/Ferrero), oder „Run Simple“ (SAP), werden häufig als langweilig oder banal klassifiziert. Wortspiel-Kombinationen wie „Nice to sweet you“ (Hello/Lindt) oder „C’est la view“ (Beetle Cabrio/Volkswagen) wiederum werden in ihrer jeweiligen Produktaussage mehrheitlich nicht verstanden, aber vergleichsweise als „interessanter“ empfunden.

Im Sinne der Marke

Fast alle der Antworten (90 Prozent) lassen erkennen, dass die abgefragten Claims eine grundsätzlich positive Botschaft vermitteln – ob richtig übersetzt und korrekt verstanden oder nicht. Selbst Claims wie „Beauty with an edge“ (Urban Decay), den etwa ein Sechstel der Befragten (16 Prozent) richtig übersetzt und der lediglich von einem Prozent der richtigen Absendermarke zugeordnet wurde, haben bei einer absoluten Mehrzahl der Befragten (88 Prozent) eine grundsätzlich positive Reaktion ausgelöst.

Kontakt: www.yougov.de 

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