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„Hybrides Denken“ im Einzelhandel gefordert

Einkaufen in Zeiten des Überflusses dient nicht mehr der Bedarfsdeckung, sondern der Bedürfnisbefriedigung, stellt eine Untersuchung der GfK Geomarketing fest.

Einkaufen werde stärker zur Freizeitbeschäftigung, zum Hobby, zum gesellschaftlichen Ereignis - Shopping ein Teil des persönlichen „Lifestyles“. Um die richtige Anknüpfungsstelle für das Produkt zu finden, müssten Handel und Industrie in Verknüpfungen – also „hybrid“ – denken.

Beispiel Nivea: Teil des Lifestyle des Kunden werden
Beispiel Nivea: Teil des Lifestyle des Kunden werden

Handel und Industrie müssen heute Kunden in gesättigten Märkten bedienen. Die Ansprüche an das Einkaufen wandeln sich zugleich. An die Stelle der Produktion „von der Stange“ treten immer häufiger die Individualisierung und die so genannte „Multioptionalität“. In einer Einkaufwelt, die beispielsweise unzählige Möglichkeiten bietet, ein Produkt zu bestellen, wird das Verhalten der Kunden immer schwieriger kalkulierbar, stellen die Forscher der GfK Geomarketing fest. „Internet-Anwendungen sind der Turbo für den strukturellen Wandel auf der Nachfrageseite, da sie den Konsumenten in nie gewesener Intensität und Geschwindigkeit mit Informationen und Wissen versorgen - häufig mit nur wenigen Klicks.“

Diese Umwälzung erfordert für Marken und Einzelhandel ein neues Denken, jenseits von Preis und Positionierung. Vielmehr muss der Einzelhandel sowohl auf den „echten“ als auch den „virtuellen“ Marktplätzen das Ziel verfolgen, Teil des Lebens, der Gefühle und der Identitäten der Konsumenten zu werden, um den kurzlebigen Moden und Zickzackkursen der Kunden zu folgen.

Beispiel Hollister: Marke mit Kultstatus
Beispiel Hollister: Marke mit Kultstatus

Widersprüchliches Verhalten der Verbraucher

Das Leben der Verbraucher von heute ist von Gegensätzen gekennzeichnet, die erfolgreiche Handelskonzepte und Markenstrategien aufgreifen, um nah an der Lebenseinstellung der Menschen zu sein. Begriffspärchen, die die Spreizung des Lebensstils gut beschreiben sind: global – regional, standardisiert – individualisiert, ökonomisch – retro-romantisch, offen – abgegrenzt. „Die erfolgreiche Marke hakt sich dabei ganz subtil in die Lebenswelt des Konsumenten ein“, beschreiben die Marktforscher der GfK die erfolgversprechende Strategie. Um die richtige Anknüpfungsstelle für das Produkt zu finden, müssen Handel und Industrie in Verknüpfungen denken.

Trendforscher haben eine Reihe von Verknüpfungen identifiziert, die sich Handel und Industrie zu Nutze machen und welche sich aktuell stark verbreiten und das Bild vom Konsum entscheidend verändern. Die GfK beschreibt sie wie folgt:

Marke als Familie: Ableitung einer neuen Markenidentität aus Zugehörigkeitsbedürfnissen abseits des eigentlichen technischen Nutzens. Beispiele für solche Marken sind Abercrombie & Fitch und Apple mit ihren Stores, in denen vom Produkt bis hin zum Verkaufspersonal eine „Fan“-Familie aufgebaut wird, die sich abseits der Marke tief in das Leben der Kunden verankert.

Latte Faktor: Übertragung von Wohlfühlattributen (authentisch, ethisch korrekt, regional) eines bestehenden Bezugspunktes auf eine neue Marke ohne technischen Bezug; gute Beispiele sind die Entwicklung der Hotelmarke Casa Camper aus dem gleichnamigen mallorquinischen Schuhprodukt oder auch die Etablierung von Nivea-Wellnesssalons auf Grundlage der gleichnamigen Weltmarke für Kosmetikprodukte.

Bewusster Konsum: Platzierung einer Marke innerhalb eines Überangebots durch sehr fokussierte, zum Teil subtile Aussendung von Reizen. Bei den laufenden Hirnprozessen, welche Informationen relevant sind und welche weniger, wird der Marke unbewusste Aufmerksamkeit zuteil; gute Beispiele finden sich in den Markenführungen von Luxusmarken oder Luxusgütern, die sich nicht der großen Aufmerksamkeitsaktionen bedienen wollen.

Web 3.0: Nutzbarmachung der Markenverbreitung im Internet (Stichworte Social-Media-Retailing, Proximity-Marketing, Geo-Tagging), zum Teil in Form von Guerilla-Marketing; ein Beispiel ist die Verbreitung von Kultmarken (unter anderem die Modemarke Vans) nach der Übernahme durch die Private-Equity-Firma Charlesbank Capital Partners.

 

Kontakt: www.gfk-geomarketing.de

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