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Jugend 2007: Eine Generation pragmatischer Verbraucher

"Die Jugend von heute liebt den Luxus, hat schlechte Manieren und verachtet die Autorität" –formulierte schon Sokrates in der Antike. Aber was denkt und wünscht sich die junge Generation heute? Wie sieht sie ihr Leben und ihre Zukunft? Wie geht sie mit der Vielfalt an Medien um und wie wichtig sind dieser Generation Konsum und Marken?

Trendthema Jugend und Konsum - Quo vadis?
Trendthema Jugend und Konsum - Quo vadis?

Wie wird aus einem Produkt ein Kult-Objekt: Die GfK beschäftigte sich mit dem Trendthema Jugend und Konsum. Dabei ging es unter anderem um Marken und Imagebildung.Die GfK-Jahrestagung 2007, die rund 600 Marketingexperten nach Nürnberg lockte, stand unter dem Motto „Jugend 2007: eine Generation pragmatischer Verbraucher“. Anlässlich der Tagung präsentierte die GfK eine Online-Erhebung unter 5.000 Jugendlichen und jungen Erwachsenen aus Deutschland, Großbritannien, Österreich, Polen und Schweden. Diese zeigt die Unterschiede und Gemeinsamkeiten in den Lebens- und Konsumwelten der jungen Zielgruppe im Ländervergleich.

Die Konsumwelten sind entsprechend der unterschiedlichen Angebotsstruktur verschieden. Dennoch fallen in den Einstellungen zum Konsum je nach Mentalität gewisse Tendenzen auf: "Passive Kritiker" sind grundsätzlich gegen alles Mögliche, auch in ihren Einstellungen zum Konsum. "Moderne Naturverbundene" benötigen Marken am wenigsten als Identitätsstifter. "Urbane Weltbürger" sind am aktivsten und der "Lebenshungrige Abenteurer" ist als Konsument im Vergleich dazu gar nicht so auffällig.

Apples I-Pod-Serie ist ein gelungenes Beispiel dafür, wie Produkte zu begehrten Lifestyle-Objekten werden. (c) apple
Apples I-Pod-Serie ist ein gelungenes Beispiel dafür, wie Produkte zu begehrten Lifestyle-Objekten werden. (c) apple
Jugend und Marken – ein nebulöses Phänomen

Apples I-Pod-Serie ist ein gelungenes Beispiel dafür, wie Produkte zu begehrten Lifestyle-Objekten werden. (c) appleDen Praxisbezug lieferte eine Arbeitsgruppe des Sigmund-Schuckert-Gymnasiums in Nürnberg, die sich dem Thema "Jugend und Marken" widmete. "Werbung und Marken sind etwas für Jugendliche, die sich manipulieren lassen, die es nötig haben, ihr Selbstbewusstsein über Besitz zu definieren. Man sollte Marken allenfalls kaufen, weil sie eine bessere Qualität aufweisen“, so die Arbeitsgruppe. Kaum eines der Mitglieder des Grundkurses "Medienkunde" war der Meinung, dass man selbst manipulierbar sei.

Das Projekt startete mit einem Test. Zehn Schülerinnen und Schüler wurden gebeten, Chips nach ihrem Geschmack zu bewerten. Es wurden Chips drei unterschiedlicher Marken – eine Premium- und zwei No-Name-Marken – zur Verkostung angeboten. Alle Testpersonen erklärten, dass die teueren Markenchips besser schmecken. Die billigen Chips fielen bei allen Testpersonen durch. Die Chips einer Tüte in weißer Farbe wurden sogar als besonders fade beurteilt. Was alle Beteiligten allerdings nicht wussten: In allen Chipstüten befanden sich preiswerte No-Name-Chips.

Dieser Test gab der Arbeitsgruppe zu denken. Nicht die Sinne bestimmen die Wahrnehmung, sondern Vorurteile über Farben, Preis und Marke. Die Testpersonen gaben nach und nach offen zu, in welchen Situationen sie Markenprodukten den Vorzug vor anderen Produkten geben. Dabei wurde deutlich, dass der soziale Hintergrund für die Verwendung von Marken eine entscheidende Rolle spielt und dass in wichtigen persönlichen Situationen Marken besonders gefragt sind. Den Schülern wurde bewusst, wie stark Image-Konzepte das Konsumverhalten der Verbraucher bestimmen. Andererseits konnte diese Einsicht in den darauf folgenden Interviews mit den befragten Jugendlichen nicht nachgewiesen werden. Vor allem am Gymnasium wies man die Beeinflussung des Kaufverhaltens durch Werbung und Marken zurück.

Abprung geschafft - Puma hat sich mittlerweile erfolgreich als Lifestyle-Marke etabliert (c) puma
Abprung geschafft - Puma hat sich mittlerweile erfolgreich als Lifestyle-Marke etabliert (c) puma
PUMA: Vom Sportschuh zum Lifestyle-Produkt

Abprung geschafft - Puma hat sich erfolgreich als Lifestyle-Marke etabliert. (c) pumaIm Rahmen der Tagung erläuterte Ulf Santjer, verantwortlich für Corporate Communications bei Puma, mit welchen strategischen Konzepten sich Puma zu einer begehrten Marke entwickelt hat und wie die Positionierung als Sportlifestyle-Unternehmen gelungen ist. Um die Wahrnehmung junger Menschen dauerhaft zu gewinnen, verfolgt Puma eine innovative Markenkommunikation, die zur Steigerung der Markenbegehrtheit führt.

Anhand von Beispielen zeigte er, dass mit unkonventionellen und kreativen Konzepten Elemente aus Sport, Lifestyle und Mode miteinander verbunden werden, was der Marke zu ihrem Image verhilft. Die Herausforderung dabei ist die Kommunikation des innovativen Konzepts "Sportlifestyle". Sportlifestyle ist die Herausbildung eines neuen Marktes vor dem Hintergrund, dass die Verbraucher sportive Produkte und Styles nachfragen. Die Markenkommunikation trägt dieser modernen Interpretation des Begriffs Sport Rechnung, indem sie das Konzept Sportlifestyle thematisch immer wieder neu auflädt und damit das Image der Marke in den Zielgruppen weiter stärkt. Sport ist heute aktiver Lifestyle und dies spiegelt sich auch in der "Marken"-Kommunikation wider: Marketing und PR konzentrieren sich darauf, die Marke zum Inbegriff für Sportlifestyle werden zu lassen. Dabei setzt Puma auf eine klare und unverwechselbare Markenkommunikation.

Ein global ausgerichtetes Portfolio an prominenten Promotionpartnern aus dem Bereich des Sports, die von ihrer Persönlichkeit her ideal zur Marke passen, trägt entscheidend zur Schaffung der Markenbegehrtheit bei. Indem das Unternehmen das Unerwartete und immer neue Sichtweisen auf seine Produkte liefert, unterstreicht die Marke ihren Anspruch, als eine entscheidende Stimme in der Welt des Sportlifestyles wahrgenommen zu werden.

Die komplette Studie finden Sie auf der Website der GfK

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