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Direct Mails auf dem Vormarsch

Der Trend geht weiter in Richtung individuelle Mailings. Die im VDBF (Verband der Briefumschlagfabriken e.V.) zusammengeschlossenen Hersteller unterstützen dies mit Innovationen bei Produktion und kreativer Gestaltung der Briefhüllen.

Eine kreativ gestaltete Briefhülle weckt deutlich mehr Aufmerksamkeit beim Empfänger als das klassische Kuvert.
Eine kreativ gestaltete Briefhülle weckt deutlich mehr Aufmerksamkeit beim Empfänger als das klassische Kuvert.

Eine kreativ gestaltete Briefhülle weckt deutlich mehr Aufmerksamkeit beim Empfänger als das klassische Kuvert.Nach wie vor stellt die direkte Kundenansprache einen wesentlichen Bereich der Werbung dar, wie Nielsen Media Research GmbH vom Februar 2007 in ihrem Statusbericht veröffentlichte. 2006 vereinte Werbung per Direct Mail 12,6 Prozent der gesamten Werbe-Investitionen auf sich und stellt damit das viertstärkste Medium des deutschen Werbemarktes dar.

Die beste Möglichkeit zur Kundenbindung Aus Expertensicht ist der Werbebrief weiterhin die beste Möglichkeit zur Kundenbindung und Zielgruppenansprache. Die Verwendungsmöglichkeiten für Mailings sind vielfältig. Häufig wird diese Art der Kundenansprache im Customer Relationship Management eingesetzt. Obwohl sich der Versand von Briefen zum Vorjahr um 2,6 Prozent verringerte, konnte er seine Stellung als ausgabenstärkster Werbesendungstyp (38 Prozent) verteidigen. Der Anteil aller Werbungtreibenden, die per Direct Mail warben, erhöhte sich im Vergleich zum Vorjahr. Vor allem Finanzdienstleister und Reisegesellschaften nutzten diesen Weg der direkten Kundenansprache. Mit Abstand am stärksten erhöhten die Handelsorganisationen ihre Werbeaufwendungen für Direct Mail, und zwar um 65,1 Millionen Euro auf insgesamt 550,7 Millionen Euro.

Bereits im ersten Quartal 2007 zeichnete sich ab, dass sich der Trend in Richtung individuelle Direct Mails weiter entwickelt. Die Innovationen im digitalen Druckverfahren machen dies möglich. Direct Mails können damit, ohne größeren Aufwand, personalisiert und mit empfängerbezogenen Inhalten versehen werden, was sich auch in der Response-Quote niederschlägt. Um der Nachfrage nach kürzeren Produktionszeiten und niedrigeren Fertigungskosten nachzukommen, haben Briefumschlaghersteller neue Fertigungsverfahren und Prozesse entwickelt. Sie eröffnen neue Möglichkeiten zur Termin- und Kostenoptimierung. So erlaubt die Standardisierung von Produkten kürzere Lieferzeiten und günstigere Preise. Auch die Verarbeitung von vorbedruckten Rollen benötigt weniger Prozessschritte als die Fertigung vom Bogen, bietet jedoch nur eingeschränkte Formatmöglichkeiten. Auch der Einsatz von ultraleichten Papieren (unter 70 g/m²) kann zu Einsparungen führen. Auch innovative Frankierungsmöglichkeiten tragen dem Trend nach individuellen Direct Mails Rechnung.

Der Fantasie sind kaum Grenzen gesetztMit dem „Plusbrief Exklusiv” bietet die Deutsche Post AG Unternehmen die Möglichkeit, die aufgedruckte Marke selbst zu gestalten. Das Bild des Firmenchefs, ein Logo oder eine Produktabbildung – der Fantasie sind kaum Grenzen gesetzt. Die neue Variante des „Plusbriefs” steht Unternehmen und institutionellen Versendern ab einer Auflage von 1000 Stück zur Verfügung. So haben bereits namhafte Kunden, wie zum Beispiel die Deka Bank, der Tierfutterhändler „Futterhaus“, Volvo, Holmes Place Health Clubs, die Fachmesse „Komma“ für Kommunikation und Marketing, der Art Directors Club ADC, der Naturschutzbund BUND und der Hermann Gmeiner Fonds, den „Plusbrief Exklusiv” genutzt und besondere Aufmerksamkeit der Empfänger ihrer Sendungen erreicht.

In diesem Zusammenhang spielt auch die Gestaltung der Briefhülle eine zentrale Rolle. Kreativ gestaltete Mailings steigern die Wahrnehmung und leisten einen positiven Imagetransfer. So verzeichnet die Kreativhülle, nach einer Studie des Siegfried Vögele Instituts, eine deutlich höhere Responsequote als das klassische Kuvert. Doch die Kreativhülle ist erst der Anfang einer kommenden Entwicklung. Die Mailings der Zukunft werden noch individueller sein. Dies gilt besonders für die Kuverts, denn diese sind in erster Linie für den Öffnungsanreiz des Werbebriefes verantwortlich.

Trend in Richtung UmweltschutzAuch die Nutzung von Multisensorik wird in Zukunft vermehrt eine wichtige Rolle für Direct Mails spielen. Der Einsatz von Optik (hochwertiger Druck, irisierende Papiere, Drucklacke etc.);

Haptik (Prägungen, Siebdrucke, Strukturpapiere etc.);

Geruch (Duftetiketten oder Duftdrucke);

Akustik (Perforationen) und Geschmack (zum Beispiel Aromen in der Gummierung) kann auch bei Mailinghüllen gezielt eingesetzt werden, um Kaufentscheidungen zu beeinflussen oder die Markenbildung zu unterstützen.

Ein weiterer Trend zielt in Richtung Umweltschutz. Der FSC (Forest Stewardship Council) wurde 1993 in Folge des Umweltgipfels von Rio ins Leben gerufen. Der FSC ist eine nichtstaatliche, gemeinnützige Organisation, die sich für eine umweltgerechte, sozialverträgliche und ökonomisch tragfähige Nutzung der Wälder unserer Erde einsetzt. In der Schweiz kennt heute fast jeder dritte das FSC-Label. Das zeigt eine repräsentative Umfrage im Auftrag des WWF. Eine WWFKampagne hat die Bekanntheit von FSC innerhalb eines Jahres um 40 Prozent gesteigert (Quelle: www.wwf.de). Immer mehr Briefumschlaghersteller sind zertifiziert, FSC-Papiere zu verarbeiten und ihre Produkte mit dem FSC-Label zu versehen. Auch die „Plusbrief”- und „Pluskarten”- Sets der Deutschen Post werden aus FSCzertifizierten Papieren hergestellt. Diese Entwicklungen zeigen, dass Mailings einen höchstmöglichen Grad an Interaktion anstreben und somit weiterhin eines der wichtigen Medien zur direkten Kundenansprache sein werden.

www.vdbf-online.de

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