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„Nach dem Spiel ist vor dem Spiel“

Herlitz setzt gezielt auf den Ausbau der Marke – und nimmt dafür einiges Geld in die Hand. Wir sprachen mit Vertriebsvorstand Markus Oestmann und Marketingchefin Stefanie Franck über die aktuelle Kampagne.

Herr Oestmann, Herlitz hat Anfang Juni die größte Schulanfangskampagne der Firmengeschichte gestartet. Was sind die kurz- und vor allem die mittel- und langfristigen Ziele?

„Die Marke Herlitz weiter aufladen“: Vertriebsvorstand Markus Oestmann und Marketingchefin Stefanie Franck setzen auf „Werbepower der etwas anderen Art“.
„Die Marke Herlitz weiter aufladen“: Vertriebsvorstand Markus Oestmann und Marketingchefin Stefanie Franck setzen auf „Werbepower der etwas anderen Art“.

„Die Marke Herlitz weiter aufladen“: Vertriebsvorstand Markus Oestmann und Marketingchefin Stefanie Franck setzen auf „Werbepower der etwas anderen Art“.Die Marke Herlitz verfügt nach wie vor über eine sehr hohe Markenbekanntheit, sukzessiv werden wir nun diese mit einem modernen, klar zu anderen Marken abgegrenzten Profil weiter aufladen. Da unser Sortimentsangebot auch auf Sicht eine breite Anwendung und somit Verwendergruppe abdeckt, werden wir unsere Dachmarkenstrategie über schlüssige Teilkonzepte ausbauen. Die Kunst liegt dabei darin, die Kundensegmente herauszuarbeiten und deren kaufentscheidungsrelevanten Parameter zu finden und mit unseren Produkten und Promotions abzuholen. Mit „Herlitz sucht das Monster-Talent 2009“ zielen wir auf die Teens in der Mittelstufe ab, die weitgehend ihre Kaufentscheidungen selbst treffen oder zumindest maßgeblich beeinflussen. Sowohl mit dem Kampagnenthema als auch dem Mediamix und nicht zuletzt mit der Produktauswahl befinden wir uns im Interessenszentrum der oben genannten Zielgruppe. Fortsetzung folgt.

Zurück zum Ausgangspunkt: Wie wird die Marke Herlitz heute in der Zielgruppe gesehen und wo soll die Reise hingehen?

Wie bereits eingangs erwähnt, erfreut sich die Marke Herlitz durch die Bank (von 14 bis 70+ Jahren) einer sehr hohen Markenbekanntheit. Jüngste Marktstudien im Office-Bereich haben ergeben, dass wir als modern, jung und qualitativ hochwertig gesehen werden. Wir sind keine Traditionalisten, dafür frisch und anders. Dieses Bild werden wir in der jeweiligen Zielgruppe auch weiter verstärken.

Um eine nachhaltige Wirkung zu erzielen, ist Langfristigkeit gefragt. Wie geht es bei Herlitz in puncto Markenbildung weiter?

Wir haben in 2008 mit der „OneTip“-Kampagne für das Jahresendgeschäft begonnen, mit „Herlitz sucht das Monster-Talent“ machen wir weiter. Neben dem Saisonhöhepunkt für Schulprodukte wird auch die Markteinführung von „my.pen“ unterstützt. Sie können davon ausgehen, dass wir hier nicht nachlassen werden. Auch Ende dieses Jahres bzw. Anfang 2010 können wir mit frischen Produktideen und zielgruppengerechten Einführungskampagnen Aufmerksamkeit wecken. Aber nach dem Spiel ist vor dem Spiel, und in diesem Sinne: Der nächste Jahreswechsel kommt bestimmt ...

Neues Konzept „Monster-Codes“: Rund 4,5 Millionen Codes wurden allein auf Herlitz-Produkten aufgebracht.
Neues Konzept „Monster-Codes“: Rund 4,5 Millionen Codes wurden allein auf Herlitz-Produkten aufgebracht.

Neues Konzept „Monster-Codes“: Rund 4,5 Millionen Codes wurden allein auf Herlitz-Produkten aufgebracht.Frau Franck, die angepeilte Zielgruppe der Kids und Teens ist nicht ganz einfach zu erreichen. Was sind die wesentlichen Bausteine der Kampagne?

Um die Zielgruppe der 9- bis 15-Jährigen gezielt ansprechen zu können, haben wir uns die Welt der Kids genau angesehen. Dabei wurde klar, dass neben Musik und Stars das Internet einen Großteil der Freizeit einnimmt und zum primären Kommunikationsmedium wird – und dies noch vor E-Mail und SMS. Genau dort setzen wir unsere Kampagne an. Alle Aktivitäten, die wir über die unterschiedlichsten Kommunikationskanäle durchführen, münden auf unserer extra für die Kampagne entwickelten Microsite www.monster-talent.de. Der Top-Trend in der Zielgruppe ist dabei Social Networking, d.h. sich in Internetforen, Communities etc. mit Freunden treffen und austauschen. Durch die Kooperation mit SchülerVZ treffen wir die Zielgruppe in ihrem direkten Kommunikationsumfeld an und können so am Trend des Social Networking teilhaben und profitieren. Zusätzlich vernetzen wir das „Monster-Talent“-Konzept mit dem zielgruppenaffinen Musiksender Viva und setzen den bei den Kids und Teens beliebten Viva-Moderator Jan Köppen als Testimonial ein. Er wird die Herlitz-Monster-Shows moderieren und die Kampagne im TV und auch auf unserer Microsite präsentieren.

Und wie erzielen Sie die notwendige Aufmerksamkeit für die Aktivitäten?

Um sowohl auf unseren „Monster-Talent“-Wettbewerb als auch auf die „Monster-Credits“ am POS aufmerksam zu machen, schalten wir Anzeigen in teenageraffinen Magazinen und Fachmedien. Die Anzeigen erklären kurz die Mechanik des Wettbewerbs und verweisen auf unsere Microsite. Die Anzeigenschaltung wird parallel zur SchülerVZ- und Viva-Kooperation stattfinden. Zudem wird die Kampagne durch ein begleitendes PR-Konzept unterstützt. Ziel ist es, Aufmerksamkeit beim Handel und dem Vertrieb für die „Monster“-Kampagne zu wecken und somit die Marke Herlitz am POS zu stärken. In der B2C-Kommunikation steht der gewünschte Imageaufbau, Herlitz als coole, freche und attraktive Marke zu positionieren, im Fokus. Dazu konzentriert sich die PR auf den Schwerpunkt Lifestyle-Medien. Zudem erscheinen wir auch am POS zum Schulanfang in einem neuen, optisch sehr auffälligen Auftritt, der sich an die Gestaltung der Kampagne anlehnt.

Ein wichtiger Part der Kampagne ist das Loyalty-Programm „Monster-Credits“. Was steckt dahinter und wie profitieren die Handelspartner davon?

Das „Monster-Credit“-Loyalitätsprogramm fokussiert sich besonders auf den Handel. Rabattschlachten sowie extreme Preisnachlässe waren gestern, wir bieten dem Handel durchverkaufsstarke Promotions an. Unser Loyalitätsprogramm ist der Beweis, der unsere Trademarketingstrategie Pull statt Push glaubhaft untermauert. Mit derartigen Konzepten kann der Handel auch zukünftig fest mit Herlitz rechnen. Rund 4,5 Millionen „Monster“-Codes wurden dabei auf Herlitz-Produkten der „my.pen“-Familie und Schulartikeln wie Heften und Blöcken aufgebracht, die nach dem Kauf eines Artikels online gegen „Monster-Credits“ eingetauscht werden können. Je höher der Wert des erworbenen Produkts, desto mehr „Monster-Credits“ gibt es bei Einlösung der „Monster“-Codes. Weitere Credits können die Teens durch ihre Aktivitäten auf www.monster-talent.de sammeln und gegen attraktive Prämien im Online-Shop eintauschen. Je nach Anzahl der Credits gibt es Prämien wie Klingeltöne, Gutscheine für Musikdownloads, T-Shirts, Kinogutscheine oder Herlitz-Produkte.

Aufmerksamkeit in der Zielgruppe wecken: Aufruf zum „Monster-Talent“-Wettbewerb
Aufmerksamkeit in der Zielgruppe wecken: Aufruf zum „Monster-Talent“-Wettbewerb

Aufmerksamkeit in der Zielgruppe wecken: Aufruf zum „Monster-Talent“-WettbewerbDas Loyalty-Programm „Monster-Credits“ läuft über einen Zeitraum von Juni bis Oktober. Der Handel profitiert von der starken und vermehrten Nachfrage der „Monster“-Produkte. Die starke Medialeistung, die die Kampagne begleitet, wird sowohl das Loyalitätsprogramm als auch den Talentwettbewerb bei der Zielgruppe bekannt machen. Wir werden im Kampagnezeitraum eine Reichweite von rund 26 Millionen Kontakten in der Zielgruppe generieren. Somit wird in diesem Sommer keiner an den „Monster“-Codes vorbeikommen.

www.herlitz.de www.monster-talent.de

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