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Premium-Produkt zum Premium-Preis?

Was macht heute die Premium-Qualität beim Büropapier aus? Erleben wir eine Verwässerung des Markenbegriffs beim Büropapier? Wie sehen die Markenhersteller die Zukunft ihrer Premium-Marken? Drei Hersteller haben zu diesen Fragen Stellung genommen.

Die Fragen:

1. Wie rechtfertigt Ihr Unternehmen den Anspruch, Premium-Office-Papier anzubieten? Welche Maßnahmen der Produktpolitik und des Marketing heben diese Produkte aus dem Gesamtsortiment heraus?

2. Welche Entwicklung erwarten Sie für das Marktsegment der Premium-Office-Papiere in Zukunft hinsichtlich Preis, Volumen und Qualität?

Mathias Reich, Area Manager DACH & Nordics bei International Paper

1. Wenn es um die Produktpolitik geht, so orientieren wir uns voll und ganz an den Wünschen und Bedürfnissen unserer Kunden. Für uns ist es ganz selbstverständlich, unsere Kunden in allen Segmenten mit individuellen Konzepten zu unterstützen – das gilt insbesondere in der Premiumsparte. Wir bieten unseren Kunden hier umfassenden Service und achten sehr darauf, dass unsere Papiere PEFC- beziehungsweise FSC-zertifiziert sind. Zudem reagieren wir mit unseren Premium-Office-Papieren auf die gezielte Nachfrage unserer Kunden nach hochwertigen Printouts, wie sie beispielsweise Agenturen für ihre Präsentationen benötigen. Nur mit dem passenden Druckmedium erzielen Anwender hervorragende Ergebnisse und unterstützen die Qualität der gedruckten Dokumente bestmöglich. Oft kann die volle Leistung von modernen Druckern erst mit speziellen Farblaser- oder Farbinkjet-Papieren hervorgebracht werden.

2. Wenn wir uns die herrschende Gerätelandschaft und die aktuellen Entwicklungen ansehen, stehen die Zeichen des Marktes aus unserer Sicht auch weiterhin auf leichtem Wachstum. Wir bemerken einen Trend zu höherwertigen Papieren. Das liegt zum einen wohl an den steigenden Ansprüchen an Umweltzertifikaten wie PEFC, FSC sowie dem EU-Eco-Label. Zum anderen wird unseren Erfahrungen nach wieder mehr Volumen intern verarbeitet. Dadurch ergeben sich Qualitätsanforderungen, die im Ergebnis nach an den klassischen Offsetdruck heranreichen. Auch hier zeigt sich: Qualität setzt sich auf Dauer durch.

www.internationalpaper.com

Simon Guffog, Marketing Director bei Metsä Board Linerboard & Paper

1. Zunächst muss ein Premium-Büropapier einen überdurchschnittlichen Leistungs- und Qualitätsstandard gewährleisten. Sehr gute Farbdruckqualität auf Inkjet- und Lasergeräten, zuverlässiges Laufverhalten auf allen gängigen Drucksysteme sowie die uneingeschränkte Multifunktionalität sollte ein Premium-Büropapier außerdem garantieren. Verschiedene Formate und Flächengewichte sollten in einem Premium-Sortiment nicht fehlen. Ein weiterer Aspekt ist die Umweltqualität des Produkts, die nachprüfbar und durch Standards wie FSC, PEFC, EU-Umweltzeichen dokumentiert sein sollte. Unsere Premium-Marke Data Copy besitzt diese Eigenschaften und ist eine der traditionsreichsten Herstellermarken in Europa mit einem guten Preis-Leistungsverhältnis und hoher Markenbekanntheit. Seine Zuverlässigkeit wurde kürzlich erneut vom unabhängigen Prüfinstitut BLI ausgezeichnet.

Doch aus unserer Erfahrung muss eine starke Marke noch mehr bieten: Der Handel kann heute aus einem riesigen Angebot von Büropapieren wählen. Handelsmarken, Herstellermarken sowie No-name-Produkte drängen auf den stagnierenden und stark preisorientierten Markt. Vor diesem Hintergrund bieten wir nicht nur unser Qualitätsprodukt, sondern verstärken seit einigen Jahren die Partnerschaft mit dem Fachhandel. So belohnen wir im Rahmen des „A4&more Prämien Clubs“ Fachhändler für den Palettenkauf und bieten darüber hinaus vielfältige Unterstützung bei der Vermarktung von „Data Copy“-Büropapier. Der Mehrwert, den wir hier mit unserem Service erzielen, kommt beim Handel gut an und setzt einen innovativen Akzent für unser Premium-Büropapier Data Copy.

2. Generell sind die Preise angesichts ständig steigender Energie- und Rohstoffkosten immer noch auf einem verhältnismäßig niedrigen Niveau. Geschuldet ist diese Entwicklung dem hohen Wettbewerbsdruck bei stagnierender Nachfrage. Dass in Europa produzierte Qualität mit hohem Umweltstandard preislich nicht vergleichbar ist mit Billigimporten, versteht sich von selbst. Ein höherer Preis ist gerechtfertigt und möglich, wenn die beschriebenen Premium-Merkmale erfüllt sind und wenn der Käufer den Nutzen für sich erkennt. Qualitätsorientierte Verbraucher sind bereit, Premium-Qualität zu bezahlen, wenn sich Vorteile für die Praxis ergeben. Es lohnt sich also, Zielgruppen anzusprechen, die Qualität zu schätzen wissen. Allgemein zeichnet sich im Büropapiermarkt in Westeuropa eine eher verhaltene Entwicklung ab. Mittelfristig rechnen wir sogar mit einem leichten Rückgang der Nachfrage. Gleichwohl sehen wir in der digitalisierten Welt gute Aussichten für Premium-Büropapier, das im Vergleich zu einfachen Billigpapieren mehr Qualität für das gedruckte Dokument gewährleistet. Insbesondere im Farbdruck verleihen Premium-Papiere Dokumenten eine besondere Ästhetik und Haptik.

www.metsaboard.com

Bernd Bunzen, General Manager Portucel Soporcel Deutschland

1. Die hohe Qualität der Produkte von Portucel Soporcel ist weithin anerkannt. Das Premium-Image schlägt sich unter anderem in den Ergebnissen unabhängiger Marktforscher nieder. So stuft der aktuelle „Office Paper Tracking Survey“ der Beratungsgesellschaft Opticom unsere Fabrikmarken „Navigator“ und „Discovery“ unter den zehn wichtigsten und wertvollsten Büropapiermarken Europas ein – und zwar auf den Plätzen zwei und fünf – zugleich die beiden Bestplatzierungen von Fabrikmarken. In einer anderen Untersuchung, jährlich durchgeführt von EMGE & Co, wird Navigator seit acht Jahren in Folge als wichtigste westeuropäische Papiermarke für die Distribution geführt, gemeint ist damit nicht nur die Markenbekanntheit sondern Qualitätskriterien wie Markenauftritt und technische Daten.

2. Angesichts stagnierender Nachfrage in Europa bleibt der Markt eine Herausforderung. Dies umso mehr, da eine Reihe von Unternehmen außerhalb der Papierbranche irreführende Umweltargumente über beziehungsweise gegen Papier verbreiten, um durch „Greenwashing“ ökonomische Ziele zum Beispiel bei der elektronischer Rechnungsstellung zu verfolgen. Nichtsdestotrotz ist das erste Quartal im Vergleich zum Vorjahreszeitraum recht stark gestartet. Gerade in den südeuropäischen Ländern gab es nach fünf Jahren Rückgang endlich wieder – wenn auch kleine – Umsatzzuwächse. Das Premium-Papier Navigator hat 2013 mit einem Umsatzplus von drei Prozent besonders gut abgeschnitten, auch Discovery ist weiterhin das führende Papier im Segment der niedrigen Grammaturen (70 und 75 g/m2), und auch die anderen Markenpapiere, wie Pioneer, Inacopia und Explorer, zeigen eine bessere Performance als der Branchendurchschnitt. Aufgrund steigender Herstellungskosten haben nahezu alle europäischen Hersteller ihre Preise zu Jahresbeginn erhöht. Wir können nicht ausschließen, dass es in den kommenden Monaten weitere Preiserhöhungen geben wird.

www.portucelsoporcel.com

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