BusinessPartner PBS

Die Verkaufsstory gleich mitgeliefert

Herlitz geht mit der eine Million Euro teuren Kampagne für den Ordner „OneTip“ auch neue Wege in der Zielgruppenansprache. Wir sprachen mit Vertriebsvorstand Markus Oestmann und Marketingleiterin Stefanie Franck über Inhalte und Ziele.

Herr Oestmann, Herlitz hat im November erstmals seit Jahren wieder eine Endkunden-Kampagne gestartet. Was versprechen Sie sich vom neuen Ordner in einem eigentlich klar überbesetzten Markt?

Fingerzeig zum Schmunzeln: das „OneTip“-Key Visual
Fingerzeig zum Schmunzeln: das „OneTip“-Key Visual

Fingerzeig zum Schmunzeln: das „OneTip“-Key VisualMit dem „Herlitz OneTip“ bieten wir dem Handel einen Premium-Ordner mit einer hervorragenden Produktausstattung, interessanter Story und solider Marge. Zweifellos gibt es bereits ein sehr umfangreiches Sortimentsangebot im Segment Ordner, dennoch glauben wir, dass das Premium-Segment gute Entwicklungsmöglichkeiten sowohl für den Handel als auch für Herlitz bietet. Unter dem Motto „Klasse statt Masse“ wollen wir gemeinsam die hohe Markenbekanntheit zusammen mit einer originellen Endverwenderansprache nutzen. Das wird für Bewegung im sonst so trockenen Ordner-Markt sorgen.

Der neue Ordner wurde bereits Anfang des Jahres auf der Paperworld in Frankfurt vorgestellt. Wie hat der Handel reagiert und wie der Reinverkauf geklappt?

Der Distributionsaufbau hat sich gut entwickelt. Der Handel hat uns bestätigt, dass eine echte Premium-Alternative zum Marktführer gesucht und unterstützt wird. Wir sind in den wichtigen Katalogen gut vertreten, dennoch sehen wir gerade im Strecken-Einzelhandel noch Entwicklungsreserven.

Was hat der Handel vom neuen Herlitz-Ordner?

Wollen ein Fan-Gemeinde für den neuen Herlitz „OneTip“-Ordner aufbauen: Mira Willert, Managerin Corporate Communications bei Herlitz, und Marketing- und Vertriebsvorstand Markus Oestmann
Wollen ein Fan-Gemeinde für den neuen Herlitz „OneTip“-Ordner aufbauen: Mira Willert, Managerin Corporate Communications bei Herlitz, und Marketing- und Vertriebsvorstand Markus Oestmann

Wollen ein Fan-Gemeinde für den neuen Herlitz „OneTip“-Ordner aufbauen: Mira Willert, Managerin Corporate Communications bei Herlitz, und Marketing- und Vertriebsvorstand Markus OestmannMit „Pflege deine Ordnerhände“ eine aufmerksamkeitsstarke Verkaufsstory abseits des Verkaufspreises, stabile Abgabepreise mit solider Handelsmarge und ein fix und fertiges Vermarktungskonzept, abgestimmt auf die jeweiligen Medien des Handelspartners. Dazu kommen starke Kaufanreize für Heavy-User, die den Durchverkauf ankurbeln.

Für die aktuelle Kampagne nimmt Herlitz viel Geld in die Hand. Zielen die Aktivitäten auch auf eine Neupositionierung der Marke?

Ja, gerade für Herlitz ist das viel Geld. Wir glauben, mit dieser frechen, frischen Kampagne eine Fan-Gemeinde für den „OneTip“ aufbauen zu können. Schluss mit den langweiligen, funktional orientierten Produktvorteilen; X-Prozent schneller, weil Y-Prozent weiter zu öffnen. Mal ehrlich, wen interessiert der Käse denn? Mit dem „bewusst anders sein“ müssen wir uns durchsetzen; darüber wollen wir Profil gewinnen, auch wenn wir polarisieren. Und das müssen wir möglichst laut und prominent proklamieren. Da hilft nur klotzen, nicht kleckern.

Frau Franck, welche Endkunden-Zielgruppen stehen bei der neuen Kampagne im Fokus und was sind die wesentlichen Aktionsbausteine?

Emotionale Zielgruppenansprache mit Trendthemen wie Wellness und Handpflege
Emotionale Zielgruppenansprache mit Trendthemen wie Wellness und Handpflege

Emotionale Zielgruppenansprache mit Trendthemen wie Wellness und HandpflegeDie Kernzielgruppe ist die weibliche Büroangestellte (Assistentin, Sekretärin) zwischen 30 und 54 Jahren. 65 Prozent dieser Zielgruppe treffen die Kaufentscheidung zu einem konkreten Produkt oder Angebot, 64 Prozent führen die Bestellung oder den Kauf durch. Das Potenzial der entscheidungsbeteiligten Frauen liegt bei rund 1,94 Millionen, eine beachtliche Anzahl, wie wir meinen. Die Aktionsbausteine der ausgefallenen Kampagne umfassen klassische Above-the-line-Maßnahmen sowie eine breit angelegte Below-the-line-Kampagne. Grundlegend erfolgen Anzeigenschaltungen in reichweitenstarken People-Magazinen sowie auf Lesezirkelmappen und in bekannten Fachtiteln. Dazu wird ein groß angelegtes Mailing durchgeführt, bei dem 40 000 Sekretärinnen angeschrieben und auf Wunsch mit einem „OneTip“-Sample ausgestattet werden. Ergänzend gibt es seit November und bis Januar 2009 gezielte PR und eine dazugehörige Online-Kampagne einschließlich einer „Herlitz-OneTip“-Microsite. Darüber hinaus ist natürlich Handelskommunikation weiterer wichtiger Bestandteil der Kampagne.

Hier werden bis zu 100 000 Samples verschickt. Dazu kommt eine Early Bird-Aktion, bei der es beim Kauf von 50 Ordnern einen Douglas-Geschenkgutschein in Höhe von 20 Euro gratis obendrauf gibt. Sie sehen, eine ebenso umfassende wie vielschichtige Kampagne mit klarer Zielgruppen-Fokussierung.

Vom Auftritt und der Motivgestaltung her geht Herlitz neue Wege. Welches Konzept steht dahinter?

Stefanie Franck: „Der neue Auftritt soll die Strategie unterstützen, die Marke Herlitz jünger, frecher und mutiger zu positionieren.“
Stefanie Franck: „Der neue Auftritt soll die Strategie unterstützen, die Marke Herlitz jünger, frecher und mutiger zu positionieren.“

Stefanie Franck: „Der neue Auftritt soll die Strategie unterstützen, die Marke Herlitz jünger, frecher und mutiger zu positionieren.“Der neue Auftritt soll die Strategie unterstützen, die Marke Herlitz jünger, frecher und mutiger zu positionieren. Wir werden zukünftig die Benefits unserer Produkte emotional, humorvoll und überraschend kommunizieren. Dadurch sollen beim Endverbraucher Sympathiewerte für Produkte und die gesamte Marke generiert werden. Die „OneTip“-Kampagne arbeitet somit sowohl für das Produkt als auch für die Marke. Ich bin der Überzeugung, dass die Kampagne gerade aufgrund ihrer selbstironischen, humorvollen und ungewöhnlichen Art und Weise sehr aufmerksamkeitsstark ist. Die Zielgruppe ist eine sehr viel sachlichere Ansprache gewohnt.

Herr Oestmann hat bereits die Bedeutung der Handelspartner angesprochen. Welche Abverkaufs- bzw. Trademarketing-Maßnahmen umfasst die Kampagne?

Um der medial geweckten Aufmerksamkeit auch am POS gerecht zu werden, haben wir ein umfangreiches Trademarketing-Paket für den Handel geschnürt. Wir gehen dabei konkret auf die unterschiedlichen Anforderungen der jeweiligen Absatzmittler ein. Dem stationären Handel bieten wir zum Beispiel das komplette Paket von Displays, Vorklebeschild/Deckenhänger, Regalwerbeschilder, Flyer, Plakate, Tüten, Sample-Packs, Schaufenster-Deko, Kassen-Banner, POS-TV und vielem mehr, der Strecken-Einzelhändler erhält von uns Sendungsbeileger, kostenlose Samples plus Durchverkaufshilfe des 20-Euro-Douglas-Gutscheins beim Kauf von 50 „OneTip“-Ordnern.

www.herlitz.de

Verwandte Themen
Standort Falkensee: Pelikan verkauft die Tochtergesellschaft POSS
Pelikan verkauft POS Servicegesellschaft weiter
Optimierte Prozesse als Wettbewerbsfaktor (v.l.):  Manuel und Werner Franken im Neusser Logistikzentrum
Ganz nah dran am Fachhandel weiter
Die Eco-Acryl-Displays sind für kleine Regalelemente im Format 480 x 300 mm und für Standard-Meterregale im Format 970 x 300 mm erhältlich.
Qualität aus der Schweiz – auch in der Großfläche weiter
Pelikan-Aktionäre geben grünes Licht für nächste Schritte weiter
Esteban Seleguan verstärkt Herlitz-Vorstand weiter
Pelikan-Aktie vor Börsenabgang weiter