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Sachlich, witzig und spontan

Der Augsburger Papiergroßhändler Deutsche Papier rundet sein Büropapier-Marken-Sortiment mit der neuen „Duo“-Range zu einem Komplettangebot für jeden Bedarf ab. Das Marketingkonzept setzt auf die emotionale Befindlichkeit des Endverwenders.

Starke Motive unterstreichen die emotionale Markenausrichtung: (von links) „IBM“ „Double A“ und „motif“.
Starke Motive unterstreichen die emotionale Markenausrichtung: (von links) „IBM“ „Double A“ und „motif“.

Starke Motive unterstreichen die emotionale Markenausrichtung: (von links) „IBM“ „Double A“ und „motif“.Wie bei einem vierblättrigen Kleeblatt, das die Eigenschaften der drei eingeführten Marken „motif“, „Double A“ und „IBM“ verbindet und nicht kannibalisiert, positioniert das Marketingkonzept hinter „Duo“ das Papier als Schnittmenge der anderen Marken und symbolisiert damit Balance und Gelassenheit. „Duo” wurde adaptiert für den deutschen Markt, die „Millbrand“ von International Paper wird in UK seit drei Jahren erfolgreich verkauft. So wie die Linie nur aus zwei Produkten besteht – die 80-g-Papiere „Duo-Copy“ und „Duo Office“ gibt es in A4 und A3 – gewinnt „Duo“ auch die Sympathie erst richtig auf den zweiten Blick. Das Multifunktions-Papier für den Officeeinsatz und das Standard-Kopierpapier bieten auf der schlicht gestalteten Verpackung klare Produktinformationen und weisen deutlich auf den Haupteinsatzbereich hin. Der Anker gesetzt wird dann beim Anwender, der beim Warten im Kopierraum die Beschriftung genauer betrachtet und mit witzigen Slogans wie „anwendbar bei akutem mal-eben-schnell-konzept-ausdrucken“ zumindest zum Schmunzeln angeregt wird und die Message im Kollegenkreis weiter trägt.

Abenteuer, Extravaganz und Impulsivität„Duo passt mit seiner klaren Orientierung perfekt in unser Portfolio. Die Message ist klar zu verstehen, sachlich, witzig und spontan. Das kann man besser erinnern“, kommentiert Produktmanager Andreas Stöcker und „Duo symbolisiert: Mehr als eine Lösung“. Mit „Duo“ setzt Deutsche Papier die Strategie der emotionalen Postionierung der Marken fort. Während „motif“ die Spaßmacher- und Sympathieträger-Marke ist, will „Double A“ mit Abenteuer, Extravaganz und Impulsivität überzeugen. „IBM“-Papier punktet mit rationalen Werten, bietet Sicherheit für Einkäufer und spricht Anwender an, „die hart arbeiten müssen“. Im November 2004 übernahm der australische PaperlinX-Konzern die „Deutsche Papier“ von Buhrmann. Frank Prath, Marketingleiter und Mitglied der Geschäftsführung, erklärt, dass man im Rahmen der Umstrukturierung innerhalb der letzten drei bis vier Jahre von 8000 Lagerartikeln auf 4000 reduziert habe. Besonders der „A4-Bereich wurde extrem ausgemistet“, so Prath.

Deutsche Papier positioniert sich heute mit seinen insgesamt 600 Mitarbeitern auf Platz 4 im Ranking der deutschen Papiergroßhändler. Mit neun Niederlassungen erreicht der Vollsortimenter eigenen Angaben zufolge elf Prozent Marktanteil, Tendenz leicht steigend. Heute betreibe man eine Marken- und Sortimentspolitik, bei der man sich die Rosinen herauspicken könne. Bei den Sortimenten kann sich Deutsche Papier beim starken Mutterkonzern bedienen, innerhalb des deutschen Marktes könne man sich frei bewegen. Ziel nach der Umstrukturierung sei die Steigerung der Profitabilität. Bei der Konzentration im Papier-Großhandel werden nur noch wenige übrig bleiben, „es brodelt, und es ist definitiv nicht zu Ende“, so Prath weiter. Frank Springob, Business Unit Manager, erwartet eine Stabilisierung auf dem hohen Preisniveau für Büropapiere.

„Duo ergänzt unser Portfolio perfekt” (von links: Frank Prath, Andreas Stöcker, Frank Springob).
„Duo ergänzt unser Portfolio perfekt” (von links: Frank Prath, Andreas Stöcker, Frank Springob).

Mehr als Papier„Duo ergänzt unser Portfolio perfekt” (von links: Frank Prath, Andreas Stöcker, Frank Springob).Daher ist es auch für Andreas Stöcker wesentlich, „aus Papier mehr als ein Commodity zu machen, mehr als ein weißes Blatt Papier zu verkaufen.“ Eine Geschichte drum herum erzählen heiße das Ziel, dann könne man auch besser und zielgruppengerechter verkaufen. Bei der Büroring-Messe Mitte Mai stand zum Beispiel die Marke „Double A“ mit Händleraktion und Gewinnspiel im Vordergrund. Grundsätzlich ist es das Ziel des Marketings, den Fachhändler mit Argumenten aus der Vergleichbarkeit herauszuholen und in die Lage zu versetzen, höherpreisig zu verkaufen. Die attraktiven Memokarten, die mit starken Markenmotiven den Blick der Endkunden auf sich ziehen und mit Backgroundinfos als direkte Verkaufshilfe für den Händler fungieren, „entrücken das Papier der direkten Vergleichbarkeit“. Die Funktionalität sei bei 80-g-Papieren Standard. Der erfolgreiche Verkauf könne nicht über den Preis stattfinden. „Wir suchen uns eine Nische und platzieren uns bei den Markenwerten, das ist wichtig für die Kunden-bindung“, ergänzt Stöcker. Außerdem will man mit den Händlern gemeinsam Kundenbindungsaktionen veranstalten, wie gemeinsame Afterwork-Parties als Inhouse-Verkaufsveranstaltungen. Für große Händler bietet Deutsche Papier an, die witzigen Fernsehwerbespots, die zum Beispiel in den Niederlanden gesendet werden, für das deutsche Kino zu adaptieren, mit einem Preisausschreiben zu verbinden und einen Händlerhinweis zu platzieren. „Von solchen Vermarktungskonzepten hat der Handel was“, so das Marketingtrio.

Kontakt: www.deutsche-papier.de

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