Ab 2013 mit einheitlichem Markenkonzept
- 26.02.2013
- Büromöbel
- red.
Zum Ende des vergangenen Jahres erfolgte zudem eine weitere Straffung des Händlernetzes. Über die durchgreifenden Veränderungen und die Auswirkungen für den Handel sprach BusinessPartner PBS mit Michael Kaiser, Direktor Vertrieb und Marketing Haworth Deutschland.
Herr Kaiser, wo liegt der Mehrwert für den Handel durch das einheitliche Markenkonzept?
Durch das neue Markenkonzept unter der Dachmarke Haworth erhält der Handel eine deutliche Vereinfachung in der Auftragsbearbeitung, klare Strukturen und Erleichterungen in der Auftragsabwicklung. Die Zuordnung einzelner Produkte erfolgt nun nach Produktkategorien wie Stuhl, Tisch, Schrank, Zubehör. Da die vorherigen Untermarken komplett wegfallen, kann die gesamte Auftragsabwicklung noch schneller und effizienter gestaltet werden. Erleichtert wird auch die elektronische Abwicklung nach EDI. Exklusivprodukte, ganz gleich in welcher Kategorie, werden künftig unter dem Begriff Premiumsegment geführt. Die Vereinheitlichung auf die Dachmarke Haworth hat natürlich auch Auswirkungen auf die gesamte Unternehmenskommunikation, das Unternehmensleitbild und Marketing. Da Haworth aber schon vor mehr als zehn Jahren damit begonnen hat, den Firmennamen als Dachmarke zu etablieren, stellt der heutige Übergang vom Multimarken-Konzept zur Einzelmarke kein Risiko mehr dar. Die Vorteile nach einer so langen Vorlaufzeit liegen auf der Hand. Die Ressourcen für Werbung und Marketing können gebündelt werden. Die gesamte Verkaufsliteratur erhält ein einheitliches Erscheinungsbild.
Was erwartet Haworth im Rahmen der Neuausrichtung von seinen Fachhandelspartnern?
Ein wichtiges Ziel wird auch die weitere Verbesserung der Zusammenarbeit mit unseren Fachhandelspartnern sein. Wir streben eine Vereinfachung der administrativen Abläufe an. In der Übergangszeit sind zwar auch beim Handel Umstellungen und Anpassungen notwendig, etwa in der Warenwirtschaft. Dieser einmalige Mehraufwand wird sich allerdings nach der Harmonisierungsphase durch die künftigen Verbesserungen mehr als ausgleichen. Die gesamte Veränderung wird uns aus meiner Sicht wichtige Impulse geben. Durch die neue, klare und einheitliche Positionierung von Haworth, der Marke und den Produkten werden wir unsere Erfolgsquote in Zukunft deutlich steigern können.
Welchen Marketing-Support können die Fachhändler in diesem Zusammenhang erwarten?
Die Unterstützung der Marketingaktivitäten unserer A-Fachhandelspartner werden in Jahresvereinbarungen mit dem verantwortlichen Dealer Development Manager Felix Kröncke und dem jeweiligen Gebietsverkaufsleiter festgelegt und abgestimmt. Unser Dealer Development Manager-Konzept ist sehr erfolgreich und wird vom Handel gut angenommen.
Welche Auswirkungen hat die weitere Straffung des Fachhändler-Netzes?
Haworth hat sich von den kleineren Händlern in den letzten Jahren mehr und mehr getrennt. Zum Jahreswechsel 2012/2013 haben wir eine weitere Straffung des Händlernetzes mit der Auslistung so genannter D-Händler vollzogen. Diesen Händlerkreis führen wir unseren strategischen Handelspartnern zu. In der Praxis sieht das so aus, dass der kleinere Fachhändler dann bei einem A-Händler von Haworth einkauft. Wir bündeln die Umsätze bei unseren A-Partnern, reduzieren damit die Komplexität mit den D-Partnern und bereinigen die Fläche. Mögliche Irritationen in der Marktbearbeitung werden so vermieden und kleinere Händler sowie deren Endkunden gehen nicht verloren. Zugleich stützen wir die Loyalität zu unseren strategischen Partnern. Durch die Konzentration auf den etablierten Fachhandel stärken wir unseren Fachhandelspartnern den Rücken. Wir gehen davon aus, dass wir die angestrebte Konzentration auf 120 Fachhändler in Deutschland spätestens in den nächsten zwei Jahren abgeschlossen haben.
