Datenqualität als treibende Kraft
- 06.12.2011
- E-Business
- red.
Das Zauberwort heißt Multichannel: Heute möchten Kunden nach Lust und Laune jederzeit und überall einkaufen. Fachhändler sollten deshalb auf sämtlichen Kanälen erreichbar sein. Diese Diversifikation im Absatz stellt eine enorme Herausforderung dar, nicht nur in Bezug auf Logistik und Prozessabläufe, sondern auch auf die verschiedenen Anforderungen in der Produktpräsentation. Unternehmen müssen ihre Geschäftsmodelle nach dem Motto „think local, act global“ ausbauen und anpassen. Der steigende Kostendruck und Zwang zur Internationalisierung treibt die Unternehmen derzeit. Dies erfordert neben gut ausgebauten Lieferantenbeziehungen und einer gewissen Offenheit gegenüber neuen Technologien vor allem auch eine angepassten IT-Infrastruktur. Die Rede ist von Standardsoftware, die es Händlern und Herstellern ermöglicht, ihre Produktdaten optimal auf die verschiedenen Kanäle abzustimmen. Die als sogenannte Product Information-Management-(PIM) oder Master-Data-Management (MDM)-Projekte bezeichneten Softwarelösungen haben in den letzten Jahren stark zugenommen. Das Marktforschungsunternehmen Gartner prognostiziert dem Markt einen jährlichen Zuwachs von rund 20 Prozent. Die Frage nach dem Return-on-Investment (ROI) einer solchen Lösung bleibt dennoch. Laut einer von Heiler und der Hochschule der Medien in Stuttgart durchgeführten internationalen Studie kann dieser nachgewiesen werden. Die Auswertungen belegen die direkten positiven Einflüsse auf die Conversion Rate, die Marge und die Neukundengewinnung.
Jeder zweite große Händler und Hersteller mit Multichannel-Fokus gibt in der Heiler-Studie an, bis zu zehn Systeme, die Produkt- und Stammdaten enthalten, im Einsatz zu haben. Durch die Reduktion und Konsolidierung dieser Systeme lassen sich dabei erwiesenermaßen Kosteneinsparungen bis zu 20 Prozent generieren. Weniger Systeme haben zudem den Vorteil, dass bei gleichzeitiger Senkung des Aufwandes, die Performance beim Datenmanagement und der Datenpflege gesteigert werden kann. Dies äußert sich in der kürzeren Bearbeitungsdauer eines Artikels und einer schnelleren Aktualisierung im E-Commerce. Dabei korreliert dieser Zeitgewinn meist direkt mit dem Umsatz. Das Produkt, welches schneller am Markt ist, kann theoretisch früher abgesetzt werden.
Wer zuerst kommt, verdient zuerst
Man stelle sich hierzu ein Musikvideo des Sängers Justin Timberlake auf MTV vor. Er trägt ein neues Hemd der Marke „Jack&Jones“. Der Fan sucht bei Google nach genau diesem Hemd mit dem Suchbegriff „shirt justin timberlake“. Welcher Händler macht nun das Rennen? Bei schneller Integration der Produktinformationen und hoher Flexibilität des Webshops kann der Artikel statt in 12,5 Minuten ohne PIM schon in acht Minuten mit PIM im Shop erscheinen, haben die Autoren der Studie gemessen. Dies entspricht einer Zeiteinsparung von rund 30 Prozent. Dieser Prozess, der die Dauer von der Aufnahme und Änderung des Artikels bis zur Integration in den eigenen Webshop beschreibt, wird als „Time-to-Market“ bezeichnet.
Als weitere große Herausforderung für den Handel gilt die Übernahme von Produkt- und Lieferantendaten in das eigene System und die Erweiterung des eigenen Sortiments im Sinne einer Long-Tail-Strategie. Dies ist dann der Fall, wenn Händler ihre Kernsortimente zusätzlich um Nischenprodukte umfangreich erweitern. Hier können beträchtlich höhere Margen erzielt werden.
Die Studie stellte hierbei fest: Ein Viertel der Händler ohne ein PIM-System zur Datenpflege benötigt mehr als 60 Minuten für die Erstellung eines Artikels. Mit einem PIM-System sinkt die Quote auf vier Prozent.
Insbesondere bei großen Sortimenten bedeutet das einen enormen Zeitvorteil und senkt die Prozesskosten.
Als großer Trend im E-Commerce gelten zusätzliche Features wie Zoom-3D-Ansichten, Blätterkataloge und Video-Shopping. Aber auch die guten alten Bilder haben nicht ausgedient. Insbesondere hier lassen sich durch die gezielte Mehrfachverwendung von Produktbildern über alle Kanäle Zeit und damit Kosten sparen. Laut der Heiler-Studie nutzen die Unternehmen mit einem Product-Information-Management-System ihre Produktbilder zu 96 Prozent zugleich im Print- und Online-Bereich.
Die Verringerung des Aufwandes senkt Kosten und hat einen weiteren Effekt: Durch optimierte Bilder und perfekte visuelle Produktbeschreibungen sowie deren einfache Integration in das System lassen sich zudem die Retourenquoten senken. Denn für Hersteller und Händler sind allzu hohe Retourenquoten immer ein großer Kostenfaktor und haben direkten Einfluss auf das Ergebnis.
Aber all dies nützt nichts, wenn der Artikel beziehungsweise der Händler nicht gefunden wird. Daher spielt die Suchmaschinenoptimierung eine mindestens genauso wichtige Rolle wie die vieldiskutierten sozialen Netzwerke. Als Ursache kann die veränderte Kaufmentalität gesehen werden – und das nicht nur bei jungen Menschen. „Forciert wird die Entwicklung durch eine stärkere Breitbanddurchdringung und eine zunehmende Internetaffinität aller Altersgruppen“, sagt der Präsident des Bundesverbandes des Deutschen Versandhandels Thomas Lipke. „Außerdem ist dank eines rasant wachsenden Smartphone-Marktes und den damit verbesserten Zugangsmöglichkeiten ins mobile Internet und damit zu Mobile-Commerce-Angeboten das Einkaufen online nun von überall und jederzeit möglich.“
Händler müssen hier vor allem dem Wunsch nach Beteiligung nachkommen. Die Möglichkeit negativer Bewertungen ist dabei keinesfalls ausschließlich als Risikofaktor zu sehen. So können Nutzerkommentare sehr wohl auf Fehler im Shop hinweisen, die der Betreiber nicht direkt bemerkt hat. Hier gilt es, schnell zu reagieren. Laut der Heiler-Studie ist man hier mit einem PIM-System bei der Anpassung fehlerhafter Daten über alle Kanäle hinweg deutlich schneller. Die Dauer von der Entdeckung eines Fehlers bis zu seiner Behebung und somit die Anpassung dieses Artikels, auch in Bezug auf die Suchmaschinenoptimierung, kann so von vier auf eine Stunde verkürzt werden. Mit der richtigen Reaktion auf negative Nutzerkommentare verschaffen sich Shops zusätzlich Vertrauen bei ihrer Community.
