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Kundenansprache à la Amazon

Die Automatisierung und Individualisierung, sprich: „Amazonisierung“ im Handel schreitet voran. Benjamin Rund, Leiter Marketing und PR der Heiler Software AG, erklärt, wie Einkaufsprozesse besser abgewickelt werden können.

Amazon hat es dem Wettbewerb vorgemacht: Als einer der ersten Anbieter hat der weltweit tätige Online-Händler die Einkaufsprozesse vollständig automatisiert. Die Kunden finden und bestellen die gewünschten Artikel nach standardisierten Verfahren via Internet. Die „Beschaffung“ ist damit zu einem Vorgang geworden, den ein Käufer an jedem Ort der Welt, zu jedem Zeitpunkt und ohne persönliche Kommunikation vornehmen kann.

Zugleich ist Amazon ein Vorreiter, was die Individualisierung der Kundenansprache betrifft. So wird jeder Kunde beim Einloggen mit Produktempfehlungen begrüßt, die auf seinen Geschmack zugeschnitten sind. Amazon kann aus den bisherigen Bestellungen die speziellen Interessen des Kunden nachvollziehen. Da mit jedem Produktkauf mehr Informationen darüber vorliegen, wird der Personalisierungsgrad nach und nach erhöht. Damit steigt auch die Kundenbindung.

Der Trend zur Automatisierung verbreitet sich zunehmend auch im Einkauf von Unternehmen. Grundlage sind Beschaffungssysteme wie SAP Enterprise Buyer Professional (SAP EBP) auf Basis elektronischer Kataloge. Meist werden darüber die so genannten C-Artikel – Kleinteile wie Büromaterial oder Hygieneartikel – eingekauft.

Benjamin Rund, Leiter Marketing und PR der Heiler Software AG
Benjamin Rund, Leiter Marketing und PR der Heiler Software AG

Benjamin Rund, Leiter Marketing und PR der Heiler Software AGObwohl C-Artikel nur einen geringen Teil des Unternehmensbedarfs ausmachen, verursacht die Beschaffung nach herkömmlichem Muster überdurchschnittlich viel Aufwand: angefangen vom Einholen, Vergleichen und Prüfen von Angeboten über das Bestellen und Prüfen des Wareneingangs bis hin zu Einlagerung und Rechnungsfreigabe. Dieser Aufwand lässt sich durch den Einsatz von katalogbasierten Einkaufs-Portalen deutlich verringern. Moderne Katalogsysteme erlauben es, beliebig viele elektronische Lieferantensortimente in einem einzigen Beschaffungssystem zu pflegen. Die Zulieferer können ihre Kataloge dabei selbst einstellen. Mit der jüngsten Generation von Katalogsystemen können neue Sortimente sogar im laufenden Betrieb eingepflegt werden, was für eine hohe Aktualität der Artikelbestände sorgt. Statt eine Fülle von Katalogen und Artikeln sichten zu müssen, greifen die Anwender zentral auf die Sortimente zu. Sie erhalten einen „Single Point of Search“, dessen Suchfunktionen das Auffinden, Vergleichen und Bestellen der gewünschten Artikel vereinfachen. Wie erfolgreiche Einsatzbeispiele zeigen, senken katalogbasierte Einkaufslösungen die Prozesskosten und -zeiten. Und während die Bedarfsbündelung zu geringeren Einstandspreisen führt, sind die Waren durchgängig schneller verfügbar. Immer häufiger werden auch Lösungen zum Produktinformations-Management (PIM) eingesetzt, um Artikeldaten medienneutral zu verwalten und in beliebige elektronische Kanäle ausgeben zu können. Wie aktuelle Untersuchungen zeigen, nutzen immer mehr Fachhändler und Endverbraucher E-Commerce-Möglichkeiten. So erwartet der Bundesverband des Deutschen Versandhandels (BVH) auch für dieses Jahr wieder um neun Prozent steigende Online-Umsätze.

Gleichzeitig verstärkt sich der Trend, dass Unternehmen ihre Fachhändler mit bedarfsgerecht zusammengestellten Produktdaten versorgen müssen. Die Händler verlangen nach Daten, die elektronisch weiterverarbeitet und ohne Medienbruch in ihre Beschaffungssysteme integriert werden können.

Einzubinden in die zentrale PIM-Plattform sind daher alle vertriebs- und marketingrelevanten Produktdaten. Diese sind in der Realität noch häufig über verschiedene Abteilungen und Systeme verteilt: die Stammdaten in ERP-Systemen und die technischen Daten in Product Lifecycle Management (PLM)- oder Supplier Relationship Management (SRM)-Systemen. Hinzu kommt eine Vielzahl an grafischen Daten wie Bilder und Illustrationen. Handelt es sich bei dem Anwender um einen Hersteller oder Händler technischer Produkte, zum Beispiel von Druckern oder MFPs, kommen Langtexte für Produktbeschreibungen, Handbücher, Montageanweisungen und PDF-Dokumente hinzu. In die zentralen Datenbestände müssen auch die Klassifizierungssysteme für die Nutzung der Produktinformationen in den unterschiedlichsten Kommunikationsmedien einfließen. Denn die PIM-Lösungen ermöglichen das gesamte Output-Management in elektronische Kanäle wie Online-Kataloge, Webshops oder Internet-Marktplätze. Die Anwender profitieren von einer höheren Datenqualität, von erheblichen Zeit- und Kosteneinsparungen bei der Erstellung ihrer Kommunikationsmedien und von höheren Absatzraten.

Einkaufsprozesse lassen sich heute vollständig automatisieren. Zentrale Plattformen helfen dabei, diese Prozesse einfacher, schneller und transparenter abzuwickeln.
Einkaufsprozesse lassen sich heute vollständig automatisieren. Zentrale Plattformen helfen dabei, diese Prozesse einfacher, schneller und transparenter abzuwickeln.

Einkaufsprozesse lassen sich heute vollständig automatisieren. Zentrale Plattformen helfen dabei, diese Prozesse einfacher, schneller und transparenter abzuwickeln.Wie das Beispiel von Amazon zeigt, wachsen die Vorteile weiter, wenn die PIM-Plattformen mit Customer Relationship Management (CRM)-Lösungen kombiniert werden. So ermöglicht es beispielsweise SAP CRM, sämtliche Kundenbeziehungen lückenlos in einer zentralen Datenbank zu dokumentieren. Die Rückkopplung mit einer PIM-Plattform versetzt die Anbieter dann in die Lage, ihren Kunden die richtigen Produkte im richtigen Preissegment anzubieten: Die Analyse-Ergebnisse der SAP CRM-Lösung bilden die Basis für die Artikelsuche. Nach Auswertung der Kundenhistorie stehen die ausgewählten Artikel schließlich als individuelle Empfehlungen für den nächsten Online-Besuch des Kunden bereit.

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