Optimale Kommunikation mit der Zielgruppe
- 10.09.2013
- E-Business
- red.
Das Kampagnen-Management ist ein marketinggetriebenes Thema, das durch die eingesetzte ERP-Software unterstützt und technisch umgesetzt wird. Aufbauend auf den Erkenntnissen des Lead-Managements und des Kennzahlen-Managements (siehe BusinessPartner PBS, Ausgabe 07-08/2013) sind Unternehmen in der Lage, zielgruppengerechte Vermarktungskampagnen kosteneffizient durchzuführen. Eine Kampagne richtet sich entweder an externe Adressaten, wie Neu- und Bestandskunden, oder an interne, wie Vertriebsmitarbeiter oder die Projektleiter.
Das Kampagnen-Management
In der Planungsphase werden zunächst die Adressaten und die Zielsetzung festgelegt. Dabei ist es wichtig, sich auf aussagefähiges Zahlenmaterial zu stützen, das man im Vorfeld durch die Erhebung von Kennzahlen für den Waren und Kundenbereich gewonnen hat.
Im Rahmen der Neukundenakquise ist zu definieren, mit welchen Leistungen, zu welchen Konditionen der richtige Ansprechpartner beim potenziellen Neukunden angegangen werden soll. Schon in dieser Phase stellt sich heraus, wie gut die Adressdaten im System gepflegt worden sind. Bei den Bestandskunden kann man zum Beispiel anhand von Auswertungen im Warengruppenumfeld feststellen, wo Umsätze, Absätze oder Roherträge rückläufig sind, um die Bestandskunden gezielt darauf anzusprechen. Aufgrund des direkten Zugriffs auf sämtliche Stamm- und Bewegungsdaten in der ERP-Datenbank sind kreativen Marketingmaßnahmen keine Grenzen gesetzt.
Der nächste Schritt, die Auswahl der Zielgruppe, hängt von den Kriterien ab, die in der Planungsphase definiert wurden. Für den Anwender kommt es dabei darauf an, die Adressen möglichst komfortabel auswählen und der Kampagne zuordnen zu können. Eine Vielzahl von Kriterien kann maßgeblich sein und ist abhängig von der anzusprechenden Zielgruppe.
Möchte ein Handelsunternehmen die Betreuungsintensität von Potenzialkunden forcieren, wären Kriterien wie „letzter Kontakt“ oder „ausgeschöpftes Potenzial“ zu setzen. Geht es zum Beispiel darum, die Kunden des Händlers mit Themenprospekten zu bedienen, sind Kriterien wie „Warengruppe“ oder „Umsatz auf der Warengruppe“ sinnvoll. Die durchgeführte Zielgruppenselektion mit den dahinterliegenden Kriterien wird immer abgespeichert und ist für Folgekampagnen verfügbar. Letztlich müssen Sie entscheiden, welche Kriterien für Ihr Unternehmen Erfolg versprechend sind. Das ERP-System ist dabei effizientes Mittel zum Zweck.
Der Erfolg der Kampagne wird stark beeinflusst durch die Zusammenarbeit der Fachbereiche im Unternehmen. Für die Durchführung einer artikelbezogenen Kampagne muss im Kampagnen-Zeitraum ausreichend Bestand am Lager gegeben sein. Marketing, Verkauf und Einkauf müssen gleichermaßen involviert sein. Darüber hinaus müssen die Aktionen visualisiert werden. Durch zuvor durchgeführte Adress-Selektionen ist es möglich, jeden Kunden mit punktgenauen Produktangeboten zu versorgen. Um eine präzise Erfolgsmessung zu ermöglichen, lassen sich Aktionsartikel für den Kampagnen-Zeitraum kundenindividuell kennzeichnen. Ähnlich verhält es sich auch mit Aktionen wie der Aussendung des Hauptkatalogs eines Händlers oder themenbezogener Prospekte. Auch hier muss darauf geachtet werden, dass die beworbenen Artikel für die Gültigkeit des Werbemediums mit entsprechenden Attributen (z. B. Werbemittelname, Katalogseite) hinterlegt werden.
Jedes Handelsunternehmen möchte schließlich wissen, welche Erträge CRM-Kampagnen generieren. Die Auswertungen können je nach Art der Kampagne variieren. Zum einen können weiche Faktoren, etwa die Teilnehmerzahl an Hausveranstaltungen des Händlers, ausgewertet werden. Aber auch harte Faktoren, wie Absatz, Umsatz und Ertragsentwicklung eines Artikels während des Kampagnen-Zeitraumes, sind sicher interessant. Es können granulierte Auswertungen erhoben werden, je detaillierter die Daten in der Adresse und am Artikel gepflegt werden. Das ist sicher ein hoher Aufwand, der zunächst zu leisten ist. Ist er jedoch einmal erbracht, ist der Nutzen für den Händler umso höher.
Der „Rundumblick“ auf die Kunden
Mit dem Kontakt-Management sind Unternehmen in der Lage Kundenbesuche detailliert vorzubereiten, Besuchsberichte zu erfassen und Folgeaktivitäten zu definieren. Zielsetzung des Kontaktmanagements ist die tiefe, kundenorientierte Ausrichtung des Unternehmens. Es geht darum einen Rundumblick auf den Kunden und seine Historie in den Prozessen mit dem eigenen Unternehmen zu erhalten, um darauf aufbauend individuell auf die Bedürfnisse zu reagieren.
Kundenkontakte entstehen überall dort, wo der Kunde mit dem Unternehmen, seinen Angeboten und Dienstleistungen in Berührung kommt. So ist neben dem Besuch des Außendienstes bei den Kunden auch das abgegebene Angebot, der erfasste Auftrag oder aber auch die Reklamation eines Kundenkontakts, der in der gesamten Historie sichtbar gehalten werden muss. Aus Unternehmenssicht ist hierbei wichtig, dass die Prozess-Effizienz dabei nicht aus den Augen verloren wird. Viele Unternehmen „leiden“ in dem Bereich heute an eigenentwickelten Lösungen in Excel, Access-Datenbanken oder an CRM-Insellösungen, die nur sehr aufwändig über Schnittstellen den Zugriff auf die Stamm- und Bewegungsdaten herstellen können.
Eine weitere Zielsetzung aus Unternehmenssicht sollte die nahtlose Integration des Kontaktmanagements innerhalb des eingesetzten ERP‘s oder der eingesetzten Warenwirtschaft sein. Dadurch wird es dem Unternehmen ermöglicht, die Vielzahl an Kontakten und unterschiedlichen Kontaktpersonen über verschiedene Geschäftsbereiche hinweg einheitlich zu organisieren und so den gesamtheitlichen Blick auf die Kontakthistorie sicherzustellen.
Das Kontaktmanagement kann im Prinzip in zwei Bereiche aufgeteilt werden. Zum einen ist dies der Bereich der Termine, Notizen und Aufgaben und zum anderen der Bereich der Aktivitäten. Die Aktivitäten bilden den sogenannten Speicher für alle Vorgänge, die im Rahmen der Kundenaktivitäten durchgeführt wurden. Alle Bewegungsvorgänge des klassischen Warengeschäftes finden sich dort wieder (Angebote, Aufträge, Rechnungen, Gutschriften etc.) aber auch Notizen über Telefongespräche, Besuchsberichte und Teilnahmen an Kampagnen oder Korrespondenz werden lückenlos dokumentiert.
Aufgrund des Umfangs der Aktivitäten, der im Laufe der Zusammenarbeit recht groß werden kann, empfiehlt sich immer der Einsatz von Filterkriterien, um die relevanten Informationen zu erhalten, die für ein Gespräch oder einen Besuch nützlich sein können. Dabei sollte darauf geachtet werden, dass die Filterkriterien nicht nur nach der Art des Vorgangs eingesetzt werden können, sondern auch nach dem Geschäftsbereich oder der verantwortlichen Kontaktperson beim Kunden. Je feiner die Filterkriterien sind, desto genauer können Informationen erhoben werden.
Die Termine, Notizen und Aufgaben finden sich in der Aktivitäten-Übersicht wieder. Durch die nahtlose Integration in das ERP oder Warenwirtschaftssysteme besteht ein zentrales Kalendarium, mittels dessen Termine beim Kunden oder auch intern geplant werden können. Hier sollte immer eine Möglichkeit gegeben sein, die Aktivitätsart (wie etwa Kundenbesuch, Telefonkonferenz, Angebot usw.) zu definieren und direkt den Bezug zu dem betroffen Kunden und der Kontaktperson herzustellen. Damit ist die Grundlage geschaffen, Folgeaktivitäten und Aufgaben zu erfassen, die wiederum ihren Eintrag in der Aktivitäten-Übersicht erfahren.
Mit der Aufgabendelegation muss es möglich sein, ausgehend von einer Aktivität, sich selber Aufgaben zuzuteilen oder aber an verantwortliche Kollegen zu delegieren. So kann zum Beispiel das Durchführen einer Kampagne Aufgaben für den Vertriebsinnendienst nach sich ziehen. Auch hier liegt der Vorteil einer CRM Integration darin begründet, als dass mit Anlage der Aufgaben die notwendigen Daten des Kunden, der Kontaktperson und der durchzuführenden Aktivität zentral aus der ERP-Datenbank gezogen werden und somit Datenredundanzen nicht vorkommen.
