Darf es noch etwas sein?

Viele Online-Shops setzen Kaufempfehlungen ein. Wie sollten diese gestaltet sein, um möglichst gut beim Kunden anzukommen? Vielen Nutzern scheinen Empfehlungen ein Dorn im Auge zu sein. Das ist aber – wenn überhaupt – nur die halbe Wahrheit. Denn die aktuelle Studie der Agentur EResult macht deutlich, die Akzeptanz ist gar nicht so gering. Knapp 60 Prozent der Nutzer finden Empfehlungen wichtig. Und mehr noch: Das Ergebnis der Erhebung, die im Rahmen der Grundlagenstudie „Cross- und Up-Selling“ durchgeführt wurde, belegt, dass Kaufempfehlungen umso besser angenommen werden und damit auch zum Umsatz beitragen, je mehr sie an den Nutzerwünschen ausgerichtet sind. Diese Nutzerwünsche wurden im Rahmen einer Online-Befragung über ein Online-Access-Panel im Oktober 2011 erfasst. Ausgewertet wurden die Antworten von 600 repräsentativen Teilnehmern.

Weitere Wünsche erfüllen

Für die meisten Webshop-Betreiber ist es erstrebenswert, dass ein Kunde möglichst viele Artikel einkauft und beim nächsten Mal ebenfalls wieder den Shop aufsucht. Dabei sorgt ein voller Warenkorb zumeist für mehr Umsatz als ein einzelner Artikel. Aber nicht immer weiß der Nutzer sofort, welche Artikel er braucht und wo er diese finden kann. Hier können Empfehlungen weiterhelfen. Davon profitieren sowohl der Händler, der damit mehr Umsatz generiert, als auch der Kunde, der seinen Einkaufsprozess optimieren und damit Zeit sparen kann.

Damit stellt sich für viele Online-Händler die Frage, wo und wie die Empfehlungen positioniert werden können. Die von eResult durchgeführte Erhebung zeigt, dass die Nutzer am liebsten auf der Artikeldetail-Seite die Kaufempfehlungen präsentiert bekommen. 71,8 Prozent der Befragten wünschten sich Hinweise zu anderen Produkten als Ergänzung zur genaueren Beschreibung des gesuchten Artikels. Deutlich weniger, knapp 30 Prozent der Nutzer, halten eine Platzierung auf der Warenkorb-Zwischenseite für geeignet.

Erfolgreiche Platzierung im Einkaufsprozess

Der Warenkorb selbst kann der Erhebung zufolge noch für sehr zurückhaltend platzierte Empfehlungen verwendet werden. Nur 16,3 Prozent der Befragten möchten hier eine Empfehlung sehen. Beim Bezahlprozess sind es noch weniger: Nur 8,5 Prozent der User halten hier einen Hinweis für sinnvoll. Noch klarer fällt das Ergebnis bei der umgekehrten Fragestellung aus: Auf die Gegenfrage: „Welche Seiten möchten Sie auf gar keinen Fall für die Platzierung von Empfehlungen?“ antworteten knapp 80 Prozent der Nutzer, dass der Bezahlprozess nicht geeignet sei. Deutlich wird hier, die Nutzer haben genaue Vorstellungen von der Positionierung von Empfehlungen in den einzelnen Schritten des Kaufprozesses. Darüber sollten sich Anbieter im Klaren sein.

Die richtige Ansprache

Neben der Positionierung ist es die Art und Weise der Darstellung, die über den Erfolg entscheidet. Der Erhebung zu folge hat dabei das Sortiment, in dem Kunden gerade stöbern, einen entscheidenden Einfluss auf die Empfehlungen, die dazu angezeigt werden sollen. Je nachdem, ob beispielsweise Technikprodukte, Schreibwaren, Bücher oder Mode im Fokus der Nutzer stehen, werden andere Empfehlungen bevorzugt. Daraus ergibt sich die Notwendigkeit, die Formulierungen entsprechend auszuwählen. „Schon über passende Benennungen kann das Potenzial deutlich gesteigert werden“, ist Studienleiter Sascha Küchler überzeugt. Ansprachen wie „von anderen Kunden gekaufte Artikel“ schnitten unabhängig vom umgebenden Sortiment deutlich schlechter ab als zurückhaltende Formulierungen wie „das könnte Sie auch interessieren“ oder „passend dazu“. Nur 7,4 Prozent der Befragten gaben, dass ihnen der Hinweis „von anderen Kunden gekaufte Artikel“ zusagt. Das trifft besonders auf den Bereich der Modeprodukte zu, die im Allgemeinen dem eigenen Geschmack entsprechen sollen. Dabei kann die Herkunft der Empfehlungen durchaus dieselbe sein; mit einer ungünstigen Benennung wird der Erfolg dennoch deutlich geringer ausfallen. Umgekehrt bedeutet das aber auch, dass eine geschickte Platzierung und eine auf das Sortiment bezogene ansprechende Formulierung entscheidend zu einer Steigerung des Umsatzes beitragen kann.

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