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Wissen bedeutet Macht

Immer bessere Informationstechniken sowie neue Vertriebswege eröffnen auch kleineren Händlern Möglichkeiten, mit breiten Warensortimenten mehr Kunden zu gewinnen. Unser Gastautor Martin Bechlem zeigt die Chancen und Risiken auf.

Martin Bechlem ist Geschäftsführer der Bechlem GmbH im südhessischen Griesheim. Zum Angebot gehört das Pflegen und Verknüpfen von umfangreichen Stamm- und Cross-Selling-Daten für führende Distributoren und Hersteller von Druckersupplies.
Martin Bechlem ist Geschäftsführer der Bechlem GmbH im südhessischen Griesheim. Zum Angebot gehört das Pflegen und Verknüpfen von umfangreichen Stamm- und Cross-Selling-Daten für führende Distributoren und Hersteller von Druckersupplies.

Martin Bechlem ist Geschäftsführer der Bechlem GmbH im südhessischen Griesheim. Zum Angebot gehört das Pflegen und Verknüpfen von umfangreichen Stamm- und Cross-Selling-Daten für führende Distributoren und Hersteller von Druckersupplies.Experten zufolge wird durch das Internet das große Händlersterben begünstigt. Bisher lukrative Zwischenstufen fallen weg, und Waren können nun auch direkt von den Distributoren oder sogar von den Herstellern angeboten werden.

Für den kleinen Händler vor Ort wird es schwieriger werden. Aber das heißt ja nicht, dass er klein bleiben muss! Während früher ein erweitertes Warensortiment immer mit einer Vergrößerung der Verkaufsfläche einherging, ist es mit Hilfe von Webshops und Kommissionsverkäufen inzwischen möglich, ein sehr großes Sortiment auch ohne Lager, Verkaufsfläche und -personal anzubieten. Bei dieser neuen Vertriebsform wird das Sortiment stark von den Lieferanten für Artikelstammdaten bestimmt. Denn kaum ein Händler kann es sich heute noch leisten, Artikelstammdaten und Preise selbst zu pflegen.

Während früher der Fachhändler noch das Artikelsortiment selbst zusammengestellt hat, sein Lager und seine Verkaufsräume danach ausrichten musste und so sein Warenangebot stark beschränkt war, können heute Betreiber von Webshops tausende Artikel als Ganzes in das System importieren und so das Warensortiment in kürzester Zeit erweitern. Damit können mehr Alternativprodukte angeboten und bessere Cross-Selling-Strategien genutzt werden. Die Zahl der potentiellen Kunden erweitert sich deutlich.

Der traditionelle Händler ist in seinem Angebot durch Lager und Verkaufsräume beschränkt.
Der traditionelle Händler ist in seinem Angebot durch Lager und Verkaufsräume beschränkt.

Daten sind Wissen, und Wissen ist Macht Der traditionelle Händler ist in seinem Angebot durch Lager und Verkaufsräume beschränkt.Datenqualität und -quantität entscheiden nicht selten über den Erfolg eines Online-Auftritts. Wenn Artikel nicht gefunden werden oder, schlimmer noch, gar nicht erst im Sortiment auftauchen, kann der Kunde sie nicht bestellen, und der Umsatz geht verloren. Insofern ist der Händler nicht nur vom Lieferanten der Ware, sondern auch vom Datenlieferanten stark abhängig. Das lässt sich vermindern, indem man unabhängige Datenlieferanten wählt oder sich selbst mittels möglichst vieler Lieferanten und einer eigenen Kombinationslogik qualitativ hochwertige Daten aufbereitet.

Akkumulieren, kombinieren und publizieren Die Stammdatenpflege von PBS-Daten wird heute überwiegend von den Herstellern, Distributoren und einigen Datenlieferanten bewerkstelligt. Die Aufgabe des Händlers besteht inzwischen eher darin, fertige Datenstämme zu sammeln, miteinander in den eigenen Systemen zu verknüpfen und diese aufbereitet in den Medien ansprechend zu präsentieren. An dieser Stelle spielt die Verknüpfung der Daten untereinander eine große Rolle. Wie bereits erwähnt, sind Daten eine Form von Macht, und Macht beziehungsweise Kraft entfaltet die größte Wirkung nur dort, wo sie zielgerichtet eingesetzt wird. Ein spitzer Meißel mit gezielten senkrechten Schlägen bewirkt mehr als ein stumpfer Vorschlaghammer, der mit voller Wucht am Beton vorbeischabt.

Leider findet man noch sehr viele „Vorschlaghammer” in Webshops. Da werden beispielsweise seitenweise HP-Toner ohne jegliche Möglichkeit der Filterung präsentiert. Die Wahrscheinlichkeit, dass der Kunde seinen benötigten Toner findet, sinkt damit gegen Null. Auch Cross-Selling-Funktionalitäten werden oft außer Acht gelassen. Bei einem Treffer wird der Artikel dem Warenkorb hinzugefügt, und danach endet der Anwender in einer Sackgasse. Jetzt muss er von sich aus wieder den Weg zurückfinden. Dabei konnte der Verkäufer gerade im Warenkorb so viele wertvolle Informationen über das bisher unbekannte Wesen Käufer sammeln und vor allem: Der Kunde ist in Kauflaune. Es sollten daher bei jedem Kaufschritt Artikel zu sehen sein, die dem Interesse des Nutzers entsprechen.

Die dunkle Seite der Macht Macht kann etwas wunderbares sein, wenn man sie selbst besitzt. Aber es ist unschön, wenn jemand anderes sie zu Ihrem Nachteil ausnützt. Oft genug ist der Fachhändler heute auf Handelsplattformen wie Ebay, Amazon, Geizhals oder Mercateo angewiesen oder auf fertige Shop-in-Shop-Systeme von Distributoren, weil viele nicht die Mittel und Mühe aufbringen können, einen eigenständigen Webshop zu entwickeln, zu unterhalten und zu bewerben. Selbst wenn dieser selbst erstellt ist, wird er doch sehr wahrscheinlich von einem Fremdunternehmen gehostet.

Wie gesagt, Daten sind Macht. Daher lohnt sich mehr als ein Gedanke daran, in welche Hände Sie Ihre Geschäftsdaten mit Kunden, Preisen, Bestellvolumen und allem was dazugehört geben. Was immer Ihr Kunde wo wann in welchem Volumen bestellt, das System weiß es. Und damit auch je nach Webshop Ihr Distributor, Ihre Handelsplattform oder Ihr Webhoster. Als Händler sind Sie nach dem obigen Modell jederzeit austauschbar, denn Sie stellen eine Dienstleistung zur Verfügung, die jeder andere auch leisten kann. Sie übergeben Anderen das Wichtigste, das Sie im Sattel hält: Ihre Geschäftsdaten. Und Sie machen sich damit sehr verletzlich. Lesen Sie daher die Datenschutzrichtlinien und AGBs derjenigen besonders aufmerksam durch, über die Sie Ihre Waren anbieten. Markieren Sie nach Möglichkeit Ihre Daten durch unmerkliche Zeichen wie zusätzliche Leerzeichen, kleines L statt der Zahl 1, Null statt O oder scheinbar zufällige Vertipper. Nur so können Sie sicher sein, im Schadensfall Beweise liefern zu können und sich unseriöse Konkurrenz aus den eigenen Reihen vom Halse zu schaffen.

Neue Vertriebs- und Geschäftsmodelle über das Internet schaffen auch eine neue Art der Transparenz, und der Umgang mit ihr will gelernt sein. Solange die Online-Umsätze wachsen, sind auch die Chancen größer als die Risiken. Nutzen Sie daher die zur Verfügung stehenden Daten der Lieferanten zu Ihrem Vorteil aus. Und geben Sie möglichst wenig Ihrer eigenen preis, und wenn, dann nur bei entsprechender Absicherung.

www.bechlem.de

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