„Zufriedene Kunden kommen wieder“
- 22.03.2012
- E-Business
- red.
„Nur wenn die Erwartungen der Kunden an die einzelnen Erfolgsfaktoren auch erfüllt werden, gelingt es Online-Shops, sich langfristig am Markt zu positionieren und Kunden zu binden“, erklärt Dr. Kai Hudetz, Geschäftsführer des IFH Köln. Insgesamt wurden mit Websitegestaltung, Benutzerfreundlichkeit, Sortiment, Preisniveau, Bezahlverfahren, Versandoptionen und der Lieferung insgesamt sieben Erfolgsfaktoren betrachtet. Durchgeführt wurde die Studie „Erfolgsfaktoren im E-Commerce“ vom Kölner E-Commerce-Center (ECC) Handel in Zusammenarbeit mit dem Logistikdienstleister Hermes. Als Branchen-Kompetenzzentrum des vom Bundesministerium für Wirtschaft und Technologie geförderten Netzwerks Elektronischer Geschäftsverkehr berät das ECC Handel Unternehmen zu aktuellen Fragen des E-Commerce.
Dauerhafte Bindung
Für die Untersuchung wurden über 10 000 Konsumenten und Kunden von insgesamt 108 deutschen Online-Shops befragt. Für eine erfolgreiche Vermarktung im Internet sind neben zufriedenen Kunden, aber vor allem treue Kunden wichtig. Die Ergebnisse der Studie zeigen: Online-Händler, die in ihrer Geschäftsstrategie die aus Kundensicht wichtigsten Erfolgsfaktoren berücksichtigen, erhöhen die Kundenbindung an ihren Web-Shop gegenüber Anbietern, die hier nachlässig sind. Der Erfolgsfaktoren Versandoptionen und Lieferung sowie die Benutzerfreundlichkeit haben dabei den höchsten Einfluss darauf, ob es einem Händler gelingt, seine Kunden dauerhaft zu überzeugen und an den Shop zu binden. „Eine reibungslose Logistik kann für den Händler ein entscheidender Wettbewerbsvorteil sein. Umgekehrt wirkt sich ein schlecht funktionierender Distributionsprozess negativ auf die Kundenbindung aus. Wird beispielsweise ein Artikel verspätet geliefert oder erhält der Kunde ein falsches Produkt, kreidet er dies dem Händler an und wird vermutlich das nächste Mal nicht mehr bei ihm bestellen“, erläutert Frank Iden, Vorsitzender der Geschäftsführung der Hermes Logistik Gruppe Deutschland.
Die Händler, die die Anforderungen der Nutzer befriedigen, haben demnach eine höhere Chance, die Kunden auch langfristig an den eigenen Shop zu binden. Die Erhebung zeigt, dass es für 38,2 Prozent der Befragten zur Pflicht gehört, eine Bestätigungs-E-Mail über den Versand der Produkte zu verfassen. 38,2 Prozent halten die pünktliche Lieferung der Bestellung für besonders relevant. Zur Kür gehört die Möglichkeit, den exakten Lieferzeitpunkt auswählen zu können (19,3 Prozent) und die Möglichkeit, einer Overnight-Lieferung (7,0 Prozent).
Die hohe Relevanz des Online-Vertriebkanals zeigt sich branchenübergreifend: So haben knapp 70 Prozent befragten Personen bereits Bücher und digitale Medien online eingekauft. Darüber hinaus sind es vor allem Produkte aus der Modebranche (66 Prozent), Kosmetik, Drogerie oder Apotheken-Produkte (60 Prozent) sowie Computer und Consumer Electronics (53 Prozent), welche von den befragten Personen bereits im Internet erworben wurden. 41 Prozent der befragten Konsumenten geben an, einmal im Monat oder öfter online Produkte aus der Kategorie Bücher und digitale Medien zu bestellen. Bei den Online-Shops aus der Modebranche und bei Vollsortimentern wie Otto oder Amazon sind die Ergebnisse ähnlich. In den übrigen Branchen ist die Kaufhäufigkeit teilweise deutlich geringer.
Kauf per mobilem Endgerät
Verstärkt werden mobile Endgeräte zum Einkaufen genutzt: 40 Prozent der befragten Konsumenten haben bereits über mobile Endgeräte Waren eingekauft. Digitale Güter wie Klingeltöne und Spiele blieben bei der Erhebung bewusst außen vor.
Für die Studie wurde ein Kundenbindungsindex entwickelt, der die Einstellungen der Konsumenten anhand von drei Kriterien bewertet: der Gesamtzufriedenheit, der Wahrscheinlichkeit der Wiederwahl des Shops und der Weiterempfehlungsbereitschaft. Insbesondere im Zeitalter von „Social Media“ gewinnt die Weiterempfehlungsbereitschaft eines Kunden zunehmend an Bedeutung und lässt Rückschlüsse auf sein Vertrauen in den Online-Shop zu. Aus diesem Grund wird diese als besonders wichtiger Indikator für das Folgekaufverhalten bewertet. Darüber hinaus sind Weiterempfehlungen auch im Bereich der Neukundengewinnung relevant. Knapp 25 Prozent der befragten Konsumenten gaben an, durch Empfehlungen auf einen Online-Shop aufmerksam geworden zu sein.
