BusinessPartner PBS

Mit CRM Kunden effizient gewinnen und binden

CRM steht für Customer Relationship Management. Was konkret darunter zu verstehen ist, erläutern Markus Schedler und Knut Mertens vom Business-Software-Anbieter dynasoft. Im ersten Teil der Serie geht es um die Themenbereiche Lead- und Kennzahlen-Management.

Was einst im Tante-Emma-Laden um die Ecke gelebte Praxis war, hat im moder- nen Wirtschaftsleben als CRM eine völlig neue Dimension erreicht: Kunden effizient gewinnen und binden. Heutzutage wird es zusehends schwieriger, neue Kunden zu akquirieren und Bestandskundenumsätze auszubauen. Das liegt bei Handelsunternehmen zum Beispiel am teilweise wenig differenzierenden Angebot oder am intensiven Wettbewerb. Wie hebt man sich also vom Wettbewerb ab? Mit professionellem CRM.

Lead-Management als Basis

Lead-Management stellt dabei die erste von vier tragenden Säulen eines erfolgreichen CRMs dar. Weitere wichtige Bereiche sind das Kennzahlen-Management, das Kampagnen-Management und das Kontakt-Management.

Lead-Management steht schlicht und ergreifend für die Qualität der Geschäftspartnerdaten als Ausgangsbasis der vertrieblichen Kundenansprache. Wie bei allen anderen Geschäftsprozessen auch, ist die Qualität der Daten entscheidend für den Erfolg nachfolgender Prozesse im CRM wie Kampagnendefinition, Kontaktplanung und Kennzahlenerhebung. Die CRM-Werkzeuge in modernen ERP-Systemen können effiziente EDV-Hilfsmittel bei der Umsetzung von Kommunikationsmaßnahmen eines Handelsunternehmens, wie beispielsweise einer Aussendung von Werbebroschüren, sein. Um den vollen Nutzen respektive Umfang der Möglichkeiten eines solchen CRM-Werkzeugs auszuschöpfen, müssen die Adressdaten eindeutig, strukturiert, aktuell und korrekt sein, denn die Adresse ist ein wichtiger Erfolgsfaktor.

Eine saubere Zielgruppenselektion und die personalisierte Ansprache steigert die Erfolgsaussichten und Reaktionsquoten. Somit erreichen Sie eine erhöhte Kundeninteraktion und heben sich aus der Vielzahl anonymisierter Werbeaussendungen hervor. Streuverluste werden so minimiert.

Systematisierung moderner Kundenbeziehungsprozesse im CRM
Systematisierung moderner Kundenbeziehungsprozesse im CRM

Aber um diese Potenziale in der Realität zu erschließen, sind erfahrungsgemäß zunächst Inkongruenzen beim Import veralteter Daten in die neue ERP-Software zu überwinden, deren Ursprung in Migrationen aus Altsystemen oder im Zusammenfügen von Excelanwendungen liegen kann. Zu den gravierendsten Mängeln im Datenbestand gehören beispielsweise Inhalte, die falschen Datenfeldern zugeordnet werden. So darf beispielsweise im Feld der Kontaktperson nie die Bezeichnung der zugehörigen Abteilung stehen. Das Ergebnis einer automatisierten Mailingkampagne wäre ansonsten möglicherweise eine Anrede, wie die folgende: „Sehr geehrter Herr Marketingabteilung“. Auch eine falsche Anrede durch einen vertauschten Geschlechtercode führen beim Versand statt zu einem positiven Effekt zu einer Blamage.

Diese Beispiele zeigen, wie wichtig die Datenqualität bei der Einführung einer CRM-Software oder bei der Nutzung von in ERP-Systemen integrierten CRM-Werkzeugen ist. Bei einer Implementierung wird man zumeist auf vorhandene Daten aus verschiedensten Insellösungen innerhalb des Unternehmens zurückgreifen bzw. eine Migration vorhandener Daten aus der Warenwirtschaft durchführen.

Nur die umfassende Aufbereitung der Adressdaten stellt sicher, dass sich die Investition in ein CRM-System auch amortisiert. Die permanente systemgestützte Qualitätssicherung des Adressstamms unterstützt Ihr Unternehmen in seinen Bemühungen, die Daten dauerhaft auf einem hohen Niveau zu halten und Ihre Interessenten und Kunden mit maßgeschneiderten Angeboten zu versorgen.

Kennzahlen-Management im Unternehmenskontext

Kennzahlen können für jegliche Unternehmensbereiche erhoben werden. Im Zusammenhang mit dem Thema CRM geht es hauptsächlich darum, Kennzahlen über die Kunden des Unternehmens zu erheben.

„Kennzahlen helfen dabei, erstaunlich nah an den Kunden zu kommen“, erklärt Knut Mertens, dynasoft-Marketing- und Vertriebsleiter.
„Kennzahlen helfen dabei, erstaunlich nah an den Kunden zu kommen“, erklärt Knut Mertens, dynasoft-Marketing- und Vertriebsleiter.

Zudem können auch finanzwirtschaftliche Kennzahlen erhoben werden.Diese haben in der Regel mit Umsätzen, Gewinnen, Cashflows oder Unternehmenswerten zu tun und sind immer auf Rentabilität ausgerichtet.Neben Kundenkennzahlen und Finanz- kennzahlen stehen interne Prozesskennzahlen, welche die Organisation befähigen, Verbesserungsschwerpunkte im Hinblick auf Kundenservice zu erkennen und die Erwartungen der Interessengruppe am Unternehmen zu erfüllen. Außerdem gilt es zu erkennen, dass notwendige Strukturen im Unternehmen gegeben sein müssen, um die zuvor definierten Kennzahlen auch zu erreichen. Dies wird im Rahmen der Lern- und Entwicklungsperspektive eines Unternehmens gesteuert und ist besonders durch den zielgerichteten Einsatz von Menschen, Systemen und Prozessen geprägt. Hier sind Investitionen erforderlich, um den langfristigen Unternehmenserfolg zu gewährleisten. Unternehmen können ihren Erfolg transparenter analysieren, indem die Kundenbeziehungen auf vier Ebenen gemessen werden:

1. Der Kundenwert – Hier geht es darum, zu bemessen, welchen rationalen und emotionalen Wert ein Kunde für das Unternehmen verkörpert. Der rationale Wert kann etwa anhand der Anzahl Neukunden, gebundener Kunden, aber auch verlorener Kunden sichtbar gemacht werden. Wichtig ist, dass der wirtschaftliche Nutzen eines Kunden periodisch in entsprechenden Dimensionen erhoben wird. Damit lassen sich Vergleiche anstellen, auf deren Grundlage Maßnahmen abgeleitet und Ergebnisse definiert werden können.

2. Die Kundenzufriedenheit – Messbar wird die Kundenzufriedenheit, indem Kennzahlen für die Servicequalität des Unternehmens festgelegt werden. Diese können sich beispielsweise auf Reklamationen, Aufträge, die Anzahl von Kundenanfragen, die Lieferquote oder Mahnungen beziehen.

3. Das Wissen über die Kunden – Wissen über ihre Kunden erhalten Unternehmen z.B. durch die sorgfältige Analyse der verkauften Produkte und Dienstleistungen oder durch Analyse des Nutzungsverhaltens der eigenen Unternehmenswebseite und Erhebung der relevanten Webkennzahlen.

4. Die Kundeninteraktion – Alle zuvor dargestellten Messgrößen dienen dazu, die Kundeninteraktionen zu forcieren. Die Kundenzielgruppen werden mit individuellen Angeboten betreut, die internen Prozesse werden optimiert. So ist das Unternehmen schneller am Markt unterwegs. Kurz: Die Kundeninteraktion wird beschleunigt. Die Messgrößen sind beispielsweise die Bearbeitungszeiten von Anfragen und Aufträgen, deren Durchlaufzeit sowie die Nutzung der Vertriebskanäle.

Die Fülle an Kennzahlen bietet jedoch nicht nur besondere Chancen, sondern ist leider mitunter auch eine Quelle für gravierende Fehler. Dazu gehören irreführende Schätzungen, unscharf definierte Kennzahlen, fehlerhafte Umsetzungen und falsche Schlussfolgerungen.

„Lead-Management ist die unverzichtbare Basis für erfolgreiches CRM“, sagt Markus Schedler, Mitglied der Geschäftsleitung von dynasoft.
„Lead-Management ist die unverzichtbare Basis für erfolgreiches CRM“, sagt Markus Schedler, Mitglied der Geschäftsleitung von dynasoft.

Hier muss also nicht nur das Richtige getan, sondern auch sehr präzise gearbeitet und messerscharf analysiert werden. Darüber hinaus sollten neben den Kennzahlen idealerweise auch weiche Faktoren betrachtet werden. Nur so lässt sich das Potenzial abrufen, das sich dahinter verbirgt. So sind die Kennzahlen neben dem Adressstamm eine weitere wichtige Grundlage für modernes Customer Relationship Management. Die Erhebung der Kennzahlen ist Basis dafür, die Unternehmenszielsetzung und deren Erreichungsgrad zu bemessen, um daraus unter anderem auch Mitarbeiterziele zu definieren. Die gesamte Organisation des Unternehmens wird durch die Definition klarer Kennzahlen effizienter und Zielsetzungen lassen sich schlagkräftiger und erfolgreicher erreichen.

In der kommenden Ausgabe von BusinessPartner PBS geht es unter anderem um das Kampagnen- und das Kontakt-Management.

www.dynasoft.ch

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