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B2B-Handel: Von Preisjägern und Info-Sammlern

„Multichannel“-Einkauf – sich also beispielsweise vor dem Online-Kauf persönlich beraten zu lassen und im Herstellerkatalog zu recherchieren – gehört auch beim B2B-Handel längst zur Normalität. Eine neue Studie von ECC Köln und hybris Software zeigt, wie eng die Kanäle verflochten sind.

Sabrina Mertens: „Gerade bei der Beschaffung indirekter Güter wie Druckerpapier, Büromöbel oder Laborausstattung werden Online-Shops im B2B-Bereich künftig eine noch größere Rolle spielen.“
Sabrina Mertens: „Gerade bei der Beschaffung indirekter Güter wie Druckerpapier, Büromöbel oder Laborausstattung werden Online-Shops im B2B-Bereich künftig eine noch größere Rolle spielen.“

Dass sich auch Geschäftskunden längst nicht mehr nur dort informieren, wo sie die benötigten Produkte anschließend kaufen, ist heutzutage selbstverständlich. Das Ausmaß der Cross-Channel-Effekte zwischen den unterschiedlichen Beschaffungskanälen zeigt die neue ECC-Studie „Cross-Channel im B2B-Handel“, die in Zusammenarbeit mit hybris Software, einem SAP-Unternehmen, entstand. Sie nimmt bereits zum zweiten Mal das kanalübergreifende Verhalten von Geschäftskunden bei der Beschaffung indirekter Güter wie beispielsweise Büroartikel detailliert unter die Lupe. Das Ergebnis: Vor einer Online-Beschaffung informieren sich 63,5 Prozent der Geschäftskunden in einem oder zwei weiteren Kanälen – vor der Beschaffung über einen Katalog trifft dies sogar auf knapp 85 Prozent der Befragten zu. Dabei bleibt das Internet wie bereits in der Vorgängerstudie 2012 das wichtigste Informationsmedium vor einem Kauf in einem anderen Kanal. Zur Recherche werden dabei in erster Line Suchmaschinen, Online-Shops, Händler-, Hersteller- und Lieferantenwebsites genutzt.

Persönliche Beratung stößt Online-Bestellung an

Um sich zu informieren oder zu bestellen, nutzen die Geschäftskunden auch gerne den persönlichen Kontakt. So basiert mehr als die Hälfte des Umsatzes, der im B2B-Geschäft über Online-Shops realisiert wird, auf Vorabinformationen aus einem persönlichen Kontakt, heißt es in der Studie des ECC. Ähnlich hoch ist der Einfluss von persönlicher Beratung auf den Vertriebsweg Katalog: Ein Drittel der Beschaffungen über Printmedien (und 53 Prozent des Umsatzes) werden von Kundenberatern oder Vertriebsmitarbeitern vorbereitet.

Interdependenzen von persönlichem Kontakt, Online-Shops und Print-Katalogen: Die B2BKunden nutzen die unterschiedlichsten Wege, um sich vor dem Kauf zu informieren.
Interdependenzen von persönlichem Kontakt, Online-Shops und Print-Katalogen: Die B2BKunden nutzen die unterschiedlichsten Wege, um sich vor dem Kauf zu informieren.

Eine weitere wichtige Erkenntnis der Online-Befragung: Die Geschäftskunden setzen Kataloge und andere Printmedien intensiv vor dem Kauf ein, um sich zu informieren: Bei rund 40 Prozent der Bestellungen in Online-Shops und knapp 30 Prozent der Beschaffungen über den persönlichen Kontakt greifen B2B-Kunden vorher zur Information auf Printmedien zurück, so die Zahlen des ECC. Wer direkt persönlich oder über den Katalog bestellt, hat dagegen nur in einem Viertel der Fälle diesen Kauf über der Online-Kanal vorbereitet.

„Geschäftskunden ticken in ihrem Beschaffungsverhalten letztlich nur wenig anders als B2C-Kunden“, resümiert Sabrina Mertens, Leiterin des ECC Köln. Sie erwartet: Gerade bei der Beschaffung indirekter Güter wie Druckerpapier, Büromöbel oder Laborausstattung werden Online-Shops im B2B-Bereich zukünftig eine noch größere Rolle spielen. Letztlich komme es aber auch hier darauf an, die einzelnen Kanäle gewinnbringend für das Unternehmen und nutzbringend für die Kunden zu verknüpfen.

„Schon die Ergebnisse der ersten Studie 2012 haben gezeigt, das sich der B2B-Handel durch ‚Konsumerisierung‘ verändert und Geschäftskunden zunehmend das gleiche Angebot an Kanälen und Funktionen für ihr Kauferlebnis erwarten, das sie auch aus dem Privatbereich kennen“, ergänzt Michael Hubrich, Sales Director DACH bei hybris. Die Ergebnisse der zweiten Studie haben noch einmal deutlich tiefere Einblicke in die Wege des Einkaufs und die Anforderungen und Bedürfnisse an kanalübergreifende Services und Prozesse gebracht und gezeigt, dass B2B-Omnichannel-Commerce-Systeme auch im Geschäftskundenbereich der Schlüssel zur optimalen Ausschöpfung des Geschäfts- und Wettbewerbspotenzials sind.“

Die ECC-Studie „Cross- Channel im B2BHandel“ untersucht detailliert die Wechselwirkungen der Kanäle bis zur Bestellung.
Die ECC-Studie „Cross- Channel im B2BHandel“ untersucht detailliert die Wechselwirkungen der Kanäle bis zur Bestellung.

Die Studie „Cross-Channel im B2B-Handel – Kanalübergreifendes Verhalten von Geschäftskunden bei der Beschaffung indirekter Güter“ in Zusammenarbeit mit hybris Software betrachtet das Cross-Channel-Informations- und Beschaffungsverhalten von Geschäftskunden. Sie beschränkt sich auf die Untersuchung der Beschaffungswege „persönlicher Kontakt“, „Print-Kataloge“ und „Online-Shops“. Aufgrund der Verschiedenartigkeit der Güterarten im B2B-Bereich wird der Fokus der Betrachtung zudem ausschließlich auf indirekte Güter mit geringem Warenwert, wie beispielsweise Büro- oder Laborartikel, gelegt. Rohstoffe, direkte Güter, Handelsware und indirekte Güter mit hohem Warenwert (etwa Produktionsanlagen) sind nicht Teil der Betrachtung. Für die Studie wurden insgesamt 635 Entscheider aus Deutschland, Österreich und der Schweiz im März online zu ihren Beschaffungen innerhalb der vergangenen drei Monate befragt.

www.ecckoeln.de

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