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Die Evolution der Daten

Das Gewinnen wertvoller Informationen aus Rohdaten wird als Datamining bezeichnet. Unser Gastautor Martin Bechlem zeigt, wie der professionelle Umgang mit Daten die Kundenzufriedenheit und den Umsatz erhöhen kann.

Martin Bechlem ist Geschäftsführer der Bechlem GmbH im südhessischen Griesheim; sie unterhält die nach eigenen Angaben europaweit größte Datenbank für Druckerzubehör als Basis für E-Commerce-Lösungen führender Distributoren, Hersteller, Softwareanbieter u
Martin Bechlem ist Geschäftsführer der Bechlem GmbH im südhessischen Griesheim; sie unterhält die nach eigenen Angaben europaweit größte Datenbank für Druckerzubehör als Basis für E-Commerce-Lösungen führender Distributoren, Hersteller, Softwareanbieter und Händler.

Martin Bechlem ist Geschäftsführer der Bechlem GmbH im südhessischen GriesheimAuch vier Jahrzehnte nach der ersten Programmierung von Datenbanken stehen wir noch ganz am Anfang der Entwicklung. Zahllose Daten befinden sich immer noch isoliert in der Ursuppe irgendwelcher Ordner, Archive, Datenbanken oder Webseiten. Diese zu strukturieren und zu einer logisch vernetzten Kreatur zu entwickeln, wird noch die nächsten Jahrzehnte in Anspruch nehmen. Biologische Untersuchungen von Gehirnen haben gezeigt, dass nicht die Masse für die Intelligenz entscheidend ist, sondern die Anzahl der Windungen beziehungsweise die Strukturierung. Einsteins Gehirn war nicht größer als das seiner Mitmenschen, es hatte nur sehr viel mehr Windungen. Bei Datenbanken finden wir einen ähnlichen Sachverhalt. Je stärker die Daten miteinander vernetzt sind, desto intelligenter kann das System reagieren. Nehmen wir das Beispiel eines Ihrer Kunden, der einen Schulranzen und Füllfederhalter bei Ihnen gekauft hat. Ein System der ersten Generation würde ihm genau diese Artikel wieder anbieten, weil es weiß, dass er diese Artikel schon einmal gekauft hat. Ein intelligenteres System der nächsten Generation würde aus den gekauften Artikeln Rückschlüsse auf seinen Bedarf schließen und ihm weitere Produkte aus dieser Sparte anbieten. So würde es feststellen, dass er Kinder hat und diese zur Schule gehen, ihm also noch Schreibhefte und Tintenpatronen für den Füllfederhalter anbieten, was für den Kunden wesentlich interessanter ist. Datentechniker haben für dieses Verhalten das Wort Datamining vergeben, was die Sache genau auf den Punkt bringt. So wie ein Bergmann in die Erde steigt und aus dem Verborgenen Schätze hebt, die dem oberflächlichen Betrachter verwehrt bleiben, gewinnt der Datentechniker wertvolle Informationen aus seinen bestehenden Rohdaten.

Mehrumsatz durch „Datenintelligenz“ Jeder Artikel ist auf irgendeine Weise mit anderen Artikeln verbunden. Beispielsweise gibt es folgende Möglichkeiten:

1. Der Artikel hat Ersatzteile, Verbrauchsmaterialien oder weiteres Zubehör. 2. Der Artikel ist mit anderen Artikeln baugleich oder bauähnlich. 3. Der Artikel ist durch seine spezielle Themengruppe mit anderen Artikel verwandt.

Beispiel für Nr. 1: Ein Laserfax funktioniert nicht ohne Tonerkartuschen oder Papier. Bieten Sie dem Kunden beides gleich bei dem Kauf an.

Beispiel für Nr. 2: Der Schulranzen ist bauähnlich mit anderen Modellen. Offerieren Sie diese dem Kunden als Alternative, bevor er bei Mitbewerbern sucht.

Beispiel für Nr. 3: Der Kunde, der eine Cyan-Tintenpatrone für seinen Drucker kauft, benötigt garantiert auch Patronen in Magenta und Gelb. Bieten Sie diese Ihrem Kunden an, vielleicht noch mit einem kleinen Rabatt.

Mit ein wenig Fantasie kann man diese Verbindungen auf Artikelebene beliebig weiterentwickeln, dieser Bericht soll nur einen Eindruck vermitteln, welches Potential sich hinter guter Datenqualität verbirgt. Die Daten zu den obigen Verknüpfungen können Sie bei Serviceanbietern kaufen.

Werden Sie „Profiler“ Gut aufbereitete personenbezogene Informationen verschaffen Ihnen ebenfalls Vorteile im Wettbewerb. Die Basis ist auch hier eine gut gepflegte Kundenkartei mit Adressdaten und E-Mail-Adressen. Hat der Kunde tatsächlich den Schulranzen gekauft? Dann hat er vermutlich ein Kind im Alter von sechs Jahren, das für eine breite Artikelgruppe interessant ist. Hat er eine Druckerpatrone gekauft? Diese wird sicher irgendwann leer sein; setzen Sie sich spätes- tens ein paar Monate nach dem Kauf mit ihm in Verbindung. Hat ein Kunde sein Geburtsdatum verraten? Schenken Sie ihm zum Geburtstag einen Gutschein. Hat er mehrere verschiedene Verbrauchsmaterialien gekauft? Dann hat er mehrere Drucker und sehr wahrscheinlich ein größeres Büro; eine persönliche Kontaktaufnahme könnte sich lohnen. Bestellt der Kunde regelmäßig? Machen Sie mit ihm einen Rahmenvertrag zu günstigen Konditionen. Aber auch auf Artikelebene lassen sich interessante Profile entwickeln. Voraussetzung hierfür ist allerdings ebenfalls eine gut gepflegte Datenbank. Ist der Artikel saisonabhängig wie Weihnachtsartikel oder Schulbedarf? Ist es ein schnelllebiges Verbrauchsmaterial mit hoher Wahrscheinlichkeit der Wiederbeschaffung? Wird der Artikel von Mitbewerbern stark beworben? Aus allen Informationen lassen sich wertvolle Entscheidungshilfen für das Angebot gewinnen.

Verschaffen Sie sich einen Überblick per MausklickUm Informationen dieser Qulität sammeln zu können, brauchen Sie eine offene Schnittstelle zu Ihrem Warenwirtschaftssystem mit darauf aufbauenden, flexiblen Business Intelligence- Lösungen wie beispielsweise Business Objects, Windows Small Business Server 2003, Cubeware oder Qliktech. Am besten erstellen Sie Diagramme mit Daten, wie oft warum wer was wann wie viel bestellt hat, und werten Sie diese regelmäßig aus. Richten Sie automatische Jobs ein, die selbständig kundenbezogen auf die Bedürfnisse zugeschnittene E-Mails generieren. Vermeiden Sie dabei uninteressante Titel wie „Newsletter von Bürobedarf Müller“, besser klingt „Herr Meier, anbei ein Gutschein zu Ihrem Namenstag“. Testen Sie den Erfolg, indem Sie die Gutscheinnummern bei Eingabe verfolgen. Betreiben Sie ein konsequentes Monitoring Ihrer Bestellungen, um auf Veränderungen und Trends reagieren zu können. Mit dem Einsatz dieser Anwendungen sind Sie dem professionellen Business-Performance- Management ein bedeutendes Stück näher gekommen.

Verbessern Sie Ihre Suchmaschinen-Platzierung Wenn Sie Ihre hochwertigen Artikelinformationen in das Internet stellen, wird es nicht lange dauern, bis Sie von den Suchmaschinen gefunden werden. Wie genau die Platzierung beispielsweise bei Google beeinflusst wird, bleibt ein Rätsel. Fest steht allerdings, dass Webseiten im Ranking umso weiter vorne landen, je stärker sie mit dem angefragten Thema zu tun haben und je mehr sie mit ähnlichen Themen verknüpft sind. Damit ist natürlich nicht Keyword-Spamming gemeint, das inzwischen wirkungslos ist, sondern eine Verlinkung des Artikels in gleichen Datenbereichen und in zueinandergehörigen Gruppen. Bei guten Dataprovidern können Sie diese Daten inzwischen mieten oder kaufen, bei guten Softwareanbietern gibt es diese teilweise schon integriert in die Warenwirtschaftssysteme. Wenn wir jetzt diesen Artikel noch einmal rückblickend betrachten, sehen wir die „Evolution“ in ihrer ganzen Pracht vor unseren Augen vorbeiziehen. Aus einer Ursuppe ungeordneter Daten bilden sich Strukturen, auf deren Basis sich wiederum selbständige Prozesse entwickeln. Diese Prozesse werden mit Hilfe unserer Intelligenz weiterentwickelt und ständig der Umgebung angepasst. Vielleicht werden uns auch diese Entscheidungen zukünftig noch intelligentere Systeme abnehmen oder zumindest die manuellen Eingriffe minimieren. Das Schöne an dieser Schöpfungsgeschichte ist, dass Sie sich als Unternehmer diese künstliche Intelligenz ganz einfach kaufen können. Der Mensch dreht dabei nur noch ein paar Knöpfe und macht sich die Kreationen untertan. Auch wenn diese Feststellung etwas futuristisch anmutet, im Hintergrund ist sie bereits Realität. Nacht für Nacht wird Ihr Webangebot von dutzenden Robotern der Suchmaschinen, Preisvergleichtools, Spam-Harvestern, Bild- und Artikelindexen durchforstet, ohne dass Sie etwas davon mitbekommen. Je besser Sie Ihr Angebot darauf ausrichten, desto besser sind Sie mit Ihrem Unternehmen auf die steigende Zahl der Web-Shopper vorbereitet.

Kontakt: www.bechlem.de

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