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Mit der Kundenbrille sehen

Das Fachgeschäft Frankenne will in Zukunft auf Warengruppen- und PoS-Optimierung setzen. Eine von Prozeus geförderte Einstiegsberatung rund ums „Category Management“ führte jetzt GS1 Germany in Aachen durch.

Getreu dem Motto „Kunden wollen ausprobieren“ werden die Produkte „zum Anfassen“ dargeboten.
Getreu dem Motto „Kunden wollen ausprobieren“ werden die Produkte „zum Anfassen“ dargeboten.

Die Überlegung, Category Management im Ladengeschäft am Templergraben direkt gegenüber der Aachener Hochschule einzusetzen, entstand nicht von ungefähr: „Der Bedarf unserer Hauptkundschaft, der Studenten, hat sich im Laufe der letzten zehn Jahre massiv gewandelt“, berichtet Markus Frankenne, der gemeinsam mit seinem Bruder Felix das 1919 gegründete Unternehmen leitet. Inzwischen heiße es auch für die angehenden Maschinenbauer nur noch CAD statt Tuschestift: „Das macht sich bei 1400 Erstsemestern in diesem Studiengang, die früher jeder einen Tuschefüller-Satz benötigten, natürlich deutlich bemerkbar“, so Markus Frankenne weiter. Als erste Reaktion wurde 2008 das Konzept überdacht, das Ladengeschäft umgebaut und die Sortimente beispielsweise um Papeterie-Artikel ergänzt. Der erhoffte Erfolg stellte sich aber nur in Teilbereichen ein.

Das soll sich jetzt mit der Einführung des Category Management ändern. Erste Erfahrungen mit dem Thema haben die beiden Brüder bereits mit ihrem zweiten Fachgeschäft mit der Zielgruppe der privaten und gewerblichen Endkunden sammeln können, mit dem sie an dem von Prisma und Soennecken in Kooperation mit GS1 Germany gestarteten Gemeinschaftsprojekt für die Einführung des Category Managements in der PBS-Branche teilnehmen. „Da haben wir sehr schnell gemerkt, das ist eigentlich genau das, was wir für unser Stammhaus am Templergraben auch brauchen“, so Markus Frankenne. Die Beratung erfolgte auch dabei durch die Kölner Experten von GS1 Germany, gefördert wurde sie im Rahmen des Projekts Prozeus durch das Bundeswirtschaftsministerium. Kleine und mittelständische Unternehmen mit bis zu 250 Mitarbeitern und maximal 50 Millionen Euro Jahresumsatz kommen für eine solche Förderung in Frage. „Da es sich nicht um ein Großprojekt handelt, ist das Antragsformular rasch ausgefüllt. Der Antrag war innerhalb einer Woche genehmigt“, zeigt sich Markus Frankenne zufrieden.

Felix Frankenne verdeutlicht den zukünftigen Ladenbau.
Felix Frankenne verdeutlicht den zukünftigen Ladenbau.

Die ganztägige Beratung fand vor Ort im Ladengeschäft des Soennecken-Mitglieds am Templergraben statt. Volker Middelanis, Senior Consultant bei GS1 Germany, startete den Termin mit der simplen Aufforderung, erst einmal „mit der Kundenbrille“ in das Geschäft reinzugehen. „Was wir zuerst sehen, sind Kartenständer, Schmuckartikel sowie ein Display mit Tüchern.“ Die Frage nach der Zielgruppe beantwortet Markus Frankenne: „Wir sprechen in erster Linie Studenten an.“ Sein jüngerer Bruder Felix ergänzt: „Leute, die zum Shoppen in die Stadt wollen, kommen eher nicht bei uns vorbei.“ Der Tipp des Beraters: „Machen Sie Ihrer Zielgruppe, also allen Studenten klar, hier ist deine Einkaufstätte.“

Doch dazu müssen die Kunden auf den ersten Blick die für sie interessante Ware sehen können. Doch ausgerechnet die Artikel, die Studenten benötigen, sind überhaupt nicht im Eingangsbereich zu finden. Gerade die Zielgruppe, die an einer technischen Hochschule wie der RWTH zu geschätzten 80 Prozent männlich ist, möchte aber ihren Einkauf schnell und gezielt erledigen und entscheidet sich nach Erfahrung von Volker Middelanis eher für den Nichtkauf als für zeitaufwändiges Fragen. Eine weitere Kaufhürde bei Frankenne am Templergraben sind die deckenhohen Zwischenwände, durch die der Kunde nicht direkt einsehen kann, welche Warengruppen im mittleren und hinteren Bereich des Geschäfts angeboten werden.

Getreu den Grundsätzen des Category Management – dahinter steckt ja die Idee, Artikel so in Warengruppen zu strukturieren, wie sie aus Kundensicht zusammengehören – empfiehlt Volker Middelanis beispielsweise, die Bewerbungsmappen zusammen mit den passenden Briefumschlägen und hochwertigem Druckerpapier zu platzieren. „Damit unterstützen Sie Verbundkäufe und generieren zusätzlichen Umsatz.“ Künstlerfarben sollten dementsprechend zusammen mit farbigen Künstlerkartons angeboten werden. Denkbar sind auch Aktionen mit Zweitplatzierungen wie „Alles für den Architekturstudenten“, damit sich der Erstsemestler Zirkel, Transparentpapier, Radierer und Tuschefüller nicht an vier Stellen im Laden mühsam selbst zusammenstellen muss.

Und anhand von Lochern und Heftern veranschaulichte er: „Kunden wollen ausprobieren und die Funktionen erkennen, gerade Männer und insbesondere angehende Ingenieure – also die Kernzielgruppe.“

Volker Middelanis (r.) empfiehlt Markus Frankenne, für die Hauptzielgruppe Studenten besonders wichtige Artikel nicht auf der Rückseite des Kundenlaufwegs zu platzieren.
Volker Middelanis (r.) empfiehlt Markus Frankenne, für die Hauptzielgruppe Studenten besonders wichtige Artikel nicht auf der Rückseite des Kundenlaufwegs zu platzieren.

„Im Category Management steckt viel Kundenpsychologie, aber man setzt genauso auf konkrete Daten und Fakten.“ Middelanis rät daher, dass die Frankennes hierzu mehr die vorhandene Warenwirtschaft nutzen. Um die Sortimente unter Zielgruppenaspekten auszuwerten, wurden direkt vor Ort die Umsätze auf Warengruppenebene zusammengefasst und direkt im Grundriss anschaulich eingetragen. Schon diese einfache Skizze zeigt deutlich, wie die Umsatzverteilungen in den einzelnen Regalen und Teilbereichen des Geschäftes sind – zum Beispiel, dass an einer Stelle mit einem Regalmeter mehr Umsatz gemacht wird als an anderer Stelle mit einem kompletten Regal. Im nächsten Schritt folgte das Erarbeiten sinnvoller Platzierungsalternativen aus Sicht des Category Managements für das Sortiment. Middelanis stellte den Frankennes anschließend noch eine Art „Hausaufgabenliste“ zusammen, auf deren Basis das Geschäft optimiert werden kann. Dazu gehört es, den Laufweg der Kunden zu beobachten. Wo bleiben die Kunden stehen? Wo schauen sie hin? Wo laufen sie vorbei? Zu den weiteren Aufgaben gehört auch, die Umsatzanteile der einzelnen Warengruppen regelmäßig zu analysieren, um später Veränderungen messen zu können.

Für die Frankenne-Brüder war der Termin „ein unglaublich effektiver Tag“. „Von unseren 9000 Artikeln spielen 2000 eine größere und 500 eine ganz große Rolle“, so Markus Frankenne, „jetzt heißt es klassifizieren, auseinanderrechnen und entscheiden.“ Der Umbauplan für das Geschäft ist jedenfalls schon weit gediehen. Bis zum Wintersemester sollen die Erkenntnisse aus dem Beratungstermin umgesetzt sein.

www.frankenne.de

www.prozeus.de

www.gs1-germany.de

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