„Ein Lernprozess für alle Beteiligten“
- 20.01.2010
- Handel
- red.
Unter dem vor allem im Lebensmitteleinzelhandel schon länger verbreiteten Category Management versteht man die Strukturierung eines Ladengeschäfts nach Warengruppen, die unter anderem aufgrund von Marktforschungs-Analysen zusammengestellt und platziert werden. Ziel ist ganz klar, mehr Besucher eines Geschäfts in Käufer zu verwandeln und zusätzlich den Durchschnittsbon der Käufer zu steigern. Im konkreten Projekt, das die beteiligten Unternehmen auf einer Pressekonferenz in Köln näher erläuterten, ging es darum, die Bereiche Bürobedarf und Schule für unterschiedliche Geschäftstypen wie Papeterie-Geschäfte, Kompetenzfachhändler bzw. PBS-Nahversorger zu optimieren. „Das ist für alle Beteiligten ein Lernprozess“, führte Prisma-Vorstand Michael Purper aus, „es geht um die Kunst, auf der bestehenden Fläche weiter zu wachsen.“
Koordiniert und angeleitet wurde die Entwicklung des neuen POS-Konzeptes von dem Kölner Dienstleistungsunternehmen GS1 Germany. Beteiligt waren neben den beiden Verbundgruppen und den sieben Pilothändlern auch sieben Hersteller (Brunnen, Edding, Esselte, Faber-Castell, Pelikan, Sternjakob und Uhu), die als sogenannte „Advisor“ die Verantwortung für bestimmte Produktgruppen übernahmen. „Die Auswahl der Produkte erfolgte dabei gemäß den Spielregeln des Category Management nach der sich aus GfK-Zahlen ergebenden Marktführerschaft“, erklärte Volker Middelanis, Senior Consultant bei GS1 Germany. Gefragt sei der Einsatz der jeweils umsatzstärksten Produkte einer Kategorie: „Der Gedanke dahinter ist ja, den Absatz für alle Beteiligten zu steigern“, betonte Michael Purper, „Category Management ist kein Verkaufsförderungsprogramm für einzelne Marken.“ In der Praxis habe sich dann mit der GS1 „als Schiedsrichter“ auch die Neutralität der Advisor erwiesen.
Entscheidend für einen Erfolg des Category Management ist neben der Platzierung der Waren auch die – abgestimmt auf jedes individuelle Ladengeschäft – Auswahl der Waren, die die Kunden tatsächlich wollen. Um überhaupt herauszufinden, wie die Kunden die PBS-Kategorie wahrnehmen, wurde ein Marktforschungsunternehmen beauftragt, die Entscheidungswege derpotenziellen Käufer im Detail zu untersuchen, was unter anderem neue Erkenntnisse zur sinnvollen Platzierung erbrachte.
Mit diesem Wissen gerüstet, ging es im nächsten Schritt darum, für die jeweiligen Geschäfte einen optimalen Sortimentsaufbau zu finden und anschließend die Kategorie im Laden mit einem passenden Kategorieumfeld bestmöglich zu platzieren. Für die Händler hieß das, sich zunächst einmal darüber klar zu werden, wie das Geschäft positioniert sein soll, und zu überlegen, ob etwa mit Müttern, Schülern oder dem
Konsumententyp der Lohas („Lifestyle of Health and Sustainability“, Lebensstil für Gesundheit und Nachhaltigkeit) auch neue Zielgruppen erschlossen werden sollten. Beherztes Auslisten und das Hereinnehmen fehlender Produkte war dabei der wichtigste Schritt, danach wurden die Geschäfte zuerst gedanklich und im Spätsommer vergangenen Jahres schließlich auch tatsächlich umgeräumt.
Einige Wochen nach der Umsetzung konnte ein erstes Fazit gezogen werden. Neben einer Befragung der Händler, ihrer Mitarbeiter und Kunden konnten dazu auch erste Auswertungen der Warenwirtschaft einbezogen werden. So konnten Abverkaufssteigerungen von bis zu 13 Prozent erzielt und – durch die Fokussierung auf Markenartikel – der Durchschnittsverkaufspreis zwischen 9 und 45 Prozent gesteigert werden. Auch die Sortimentsbereinigung und damit der Verzicht auf „nicht drehende“ Sortimente habe sich bemerkbar gemacht, wie Volker Middelanis erläuterte: „In einem Geschäft waren 45 Prozent der nach dem Umbau verkauften Produkte neu eingelistet.“ Zudem sei die Kundenzufriedenheit ebenso verbessert worden wie die Zufriedenheit der Händler und ihrer Mitarbeiter, die mehr Zeit zum Beraten haben, statt nur als Wegweiser zum Produkt zu fungieren.
Auf Grund des Erfolges des Pilotprojektes werden Prisma und Soennecken das Prinzip des Category Managements weiter verfolgen. So sollen in diesem Jahr die Erfahrungen in drei Wellen auf weitere 25 Geschäfte übertragen werden. Die Kosten dafür werden zu gleichen Teilen vom Händler, den Verbundgruppen und den Advisorn, also den Herstellern bzw. dem Großhandel, getragen. Die Federführung dabei wird bei den Verbundgruppen liegen, die dazu eine gemeinsame Tochter gegründet haben.
