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Kalkulation: Wie man „gute Preise” macht

Im dritten Teil seiner Artikelserie „PBS-Branche im Strukturwandel – steigende Anforderungen an den Händler” beschäftigt sich Unternehmens-berater Frank Stelzer mit dem Themenkomplex Kalkulation/Preispolitik.

Diplombetriebswirt Frank Stelzer ist Gesellschafter der Firma Stelzer & Partner Unternehmensberater, Altötting.
Diplombetriebswirt Frank Stelzer ist Gesellschafter der Firma Stelzer & Partner Unternehmensberater, Altötting.

Diplombetriebswirt Frank Stelzer ist Gesellschafter der Firma Stelzer & Partner Unternehmens-berater, Altötting.Die großflächigen Filialisten der PBS-Branche sowie die Lebensmittel-Discounter mit ihren saisonalen preis-aggressiven Aktionen im Non-Food- Bereich machen vielen PBS-Einzelhändlern schwer zu schaffen. Viele Händler sehen sich die Werbeaktionen der Mitbewerber in den Printmedien an und stellen fest, dass die Ware hier vielfach zu Preisen angeboten wird, die unter dem eigenen Wareneinstandspreis liegen. In Kundengesprächen sehen sich viele Händler dann gezwungen, den höheren Preis der Ware zu rechtfertigen. Manch einem Kunden ist nicht bewusst, dass sich die Kalkulation eines Verkaufspreises nicht nur auf die eigentliche Ware bezieht. Beispielsweise macht es hinsichtlich der notwendigen Warenkalkulation natürlich einen deutlichen Unterschied, ob die Ware ohne bereitstehendes kompetentes Verkaufspersonal in einem schmucklosen und zweckmäßigen Verkaufsraum angeboten wird oder aber in einem ansprechenden Ambiente mit geschulten Fachkräften.

Während die Konsumenten das Internet in vielen Branchen des Einzelhandels vermehrt nutzen, um Preisvergleiche durchzuführen, findet dies in der PBS-Branche in dieser Form nicht statt. Gerade bei den eher niedrigpreisigen Waren im PBS-Bereich rechtfertigt der Nutzen nicht den Aufwand, den der Kunde be-treiben müsste. Beim Kauf eines neuen Autos oder eines neuen Fernsehers lohnt sich das „Stöbern“ im Internet – beim Kauf einen Malblockes oder eines Radiergummis wohl eher nicht. Insofern beeinflusst die durch die allgemeine Nutzung des Internets gestiegene Preistransparenz den PBS-Einzelhandel nur in geringem Umfang. Diesem Umstand sollte der PBS-Fachhändler in seiner Kalkulation und Preispolitik Rechnung tragen.

Der Kunde kennt aus dem gesamten Warenangebot im Bereich PBS von einigen zehntausend Artikeln nur den Preis einiger weniger Artikel. Vornehmlich sind dies die Produkte, die auch von den Mitbewerbern in Aktionen beworben werden. Nebenbei bemerkt würde es auch keinen Sinn machen, bei Produkten Aktionspreise anzubieten, wenn der Kunde den „normalen“ Artikelpreis nicht kennt. Der PBS-Fachhändler sollte die Kalkulation der wenigen „preissensiblen“ – weil vom Preis her bekannten – Artikel so gestalten, dass die Preis-Differenz zu den Aktionspreisen der Mitbewerber erklärbar bleibt. Bei den Artikeln, die dem Kunden hinsichtlich des Preises eher nicht so bekannt sind, sollte der Fachhändler seine übliche Warenkalkulation einhalten. Dabei ist die vielfach noch häufig anzutreffende Orientierung an Kalkulationslisten längst nicht immer betriebswirtschaftlich sinnvoll. In vielen Artikelgruppen im Bereich PBS lassen sich problemlos höhere Aufschläge durchsetzen, als in vielen Kalkulationslisten vorgeschlagen werden.

Für die Zielgruppe des PBS-Fachhändlers ist ein, im Vergleich zum Aktionspreis des Discounters oder Filialisten, höherer Preis beim kompetenten Fachhändler absolut akzeptabel. Die Konsumenten, für die einzig und allein der Preis kaufentscheidend ist, wird der typische PBS-Fachhändler nicht ansprechen können. Natürlich sollte der Händler die Möglichkeit nutzen, sein Preis-Image beim Kunden zu optimieren. Durch entsprechend gestaltete und in bestimmten Zeitabständen durchgeführte Preis- und Rabattaktionen kann dem potentiellen Käufer signalisiert werden, dass auch der PBS-Fachhändler „gute Preise machen kann“.

Preisreduzierungen und Rabatte für einzelne Artikel sind erlaubt. Die Preis und Rabattaktionen von Discountern sind kein Vorbild.
Preisreduzierungen und Rabatte für einzelne Artikel sind erlaubt. Die Preis und Rabattaktionen von Discountern sind kein Vorbild.

Preisreduzierungen und Rabatte für einzelne Artikel sind erlaubt. Die Preis und Rabattaktionen von Discountern sind kein Vorbild.Es darf keinesfalls das Ziel des Fachhändlers sein, die Preisführerschaft am Standort zu erreichen. Dieses Ziel kann, auch in den Augen der Konsumenten, nicht glaubwürdig verfolgt werden. Das Hauptaugenmerk ist auf Qualität, Fachkompetenz und Beratung zu richten. Nur bei diesen Kriterien kann der PBS-Fachhändler sich vom preisaggressiven Mitbewerber abheben. Der Kunde, der den Laden eines Fachhändlers betritt, ist in den wenigsten Fällen auf der Suche nach dem günstigsten Preis für ein Produkt. Ihm sind eine kompetente Beratung, ein großes und interessantes Warenangebot und eine angenehme Einkaufsatmosphäre wichtiger als der niedrigste Preis. Der Fachhändler muss seinen Kunden die Sicherheit geben, dass in seinem Geschäft qualitativ hochwertige Produkte und Dienstleistungen zu einem angemessenen – und eben nicht zum billigsten – Preis angeboten werden.

Auch die Ergebnisse vieler Kundenumfragen und Imageanalysen in der PBS-Branche zeigen eindeutig, dass die Kunden und Konsumenten den günstigsten Preis von einem PBS-Fachhändler gar nicht erwarten, sondern andere Kaufkriterien wie Produktqualität, kompetente Beratung und freundliche Bedienung höher bewerten. Es gilt, diese Erwartungen der Kunden optimal zu erfüllen. Idealerweise gelingt dem Fachhändler bei dem einen oder anderen kaufentscheidenden Kriterium sogar eine Übererfüllung der Kundenerwartungen, die ihn von den Mitbewerbern abhebt.

Eine Übererfüllung der Kundenerwartungen bei der Preisgestaltung kann dem PBS-Fachhändler aber nicht gelingen! Der Kunde geht davon aus, dass die Discounter und Filialisten Preisführer sind. Die preisaggressiven Mitbewerber sprechen diejenigen Konsumenten eindeutig besser an, für die der Preis das vorrangige Kaufkriterium ist. Diesen Konsumenten ist es egal, dass die nachgefragten Produkte in einem lediglich zweckmäßigen Verkaufsraum auf einer Europalette präsentiert werden. Außerdem akzeptieren sie, keine kompetente Verkaufskraft ansprechen zu können. Grundsätzlich kann der PBS-Fachhändler nicht verhindern, dass seine Zielgruppe kleiner wird, weil er die Schnäppchenjäger und Smartshopper nicht optimal ansprechen kann. Aus diesem Grund ist es umso wichtiger, seine Zielgruppe perfekt zu adressieren, um erfolgreich am Markt bestehen zu können.

Die weiteren Folgen dieser Artikelserie behandeln die Themen:

Controlling, Steuerung, Planung, WWS Basel II, Banken, Unternehmensfinanzierungwww.stelzerundpartner.de

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