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Kurze Affäre oder glückliche Ehe?

Die langfristige Bindung des Kunden gelingt nicht allen Unternehmen, meint unser Autor Jan Van Riet und gibt Tipps für eine kundenorientierte Unternehmensführung, die Kundenbeziehungen nachhaltig verbessert.

Deutschlands Manager wissen, dass die Beziehung zum Kunden am besten eine lange und glückliche Ehe sein sollte. Insbesondere zu Beginn der Beziehung wird großer Aufwand betrieben, in der Hoffnung, der Rest ergibt sich dann schon von selbst. Viele Unternehmen konzentrieren sich dabei vor allem auf die rein produkt- und preisbezogenen Erwartungen und vernachlässigen so grundlegende Bedürfnisse der Kunden. Beide Dimensionen zu bedienen bildet aber die Voraussetzung für eine funktionierende Beziehung zwischen Unternehmen und Kunden. Für eine glückliche gemeinsame Zukunft bedarf es der Fähigkeit im Unternehmen, die Qualität der Beziehung zum Kunden ganzheitlich zu erfassen, um sie anschließend kontinuierlich weiter zu verbessern.

In der unternehmerischen Praxis treffen oft stark unterschiedliche Einschätzungen aufeinander. Laut einer groß angelegten internationalen Bain & Company-Studie aus dem Jahre 2005 sind achtzig Prozent der Mitarbeiter eines Unternehmens der Meinung, dass sie für den Kunden eine sehr gute Leistung erbringen. Bei den jeweiligen Kunden teilen allerdings nur acht Prozent diese Meinung. Wie kann eine solche Fehleinschätzung zustande kommen?

Die Antwort liefert die Hirnforschung. Es ist eine natürliche Funktion des menschlichen Gehirns, das eigene Selbstwertgefühl zu erhalten und die eigenen Leistungen generell positiver zu bewerten. Will ein Unternehmen die Beziehung zu seinen Kunden festigen, muss es aber die tatsächlichen Wünsche des Kunden kennen und die wirklich bestehenden Erwartungen erfüllen.

In vielen Unternehmen läuft dieser Beziehungsprozess aber völlig subjektiv, eher unreflektiert und aus der Innensicht gesteuert ab. Umso wichtiger ist es für Unternehmen daher, die Meinungen und Einstellungen ihrer Kunden objektiv zu erfassen. Objektiv bedeutet allerdings nicht, nur rein rationale Kriterien abzufragen. Im Gegenteil, Bindungsentscheidungen sind vor allem auch emotionale Entscheidungen. Soll die Ehe mit dem Kunden also funktionieren, muss es einen positiven ganzheitlichen Dialog zwischen Kunde und Unternehmen geben. Entsprechend müssen Unternehmen eine strukturierte Art und Weise schaffen, die Wünsche und Bedürfnisse ihrer Kunden zu erfassen und den Kundenverantwortlichen so zugänglich zu machen, dass darauf basierend sowohl operative als auch strategische Verbesserungsprozesse in Angriff genommen werden können.

Jan Van Riet ist Managing Partner des Hamburger Büros der Unternehmensberatung Benning & Company mit Sitz in Frankfurt am Main. Nach dem Studium der Elektrotechnik war er viele Jahre bei Unternehmen der Konsumgüter- und PBS-Industrie tätig, unter anderem
Jan Van Riet ist Managing Partner des Hamburger Büros der Unternehmensberatung Benning & Company mit Sitz in Frankfurt am Main. Nach dem Studium der Elektrotechnik war er viele Jahre bei Unternehmen der Konsumgüter- und PBS-Industrie tätig, unter anderem als Vorstandsvorsitzender der Herlitz AG.

Auf welche Art und Weise lässt sich nun aber eine lange und ertragreiche Ehe mit dem Kunden stiften? Ein besonders wirksames Führungsinstrument, die Beziehung zum Kunden nachhaltig zu festigen oder eine schwächere Beziehung wieder in Schwung zu bringen, ist der „Net Promotor Score“, kurz NPS. Dabei geht es um die einfache Frage, ob Kunden ein Unternehmen weiterempfehlen würden, oder auch nicht, und warum. Unternehmen erhalten auf diese Weise ein ehrliches und persönliches Feedback, das durch den metrischen Maßstab des NPS die Qualität der Beziehung erfasst. Auf dieser Basis lässt sich im Unternehmen einheitlich über alle Bereiche hinweg an der Verbesserung der Kundenbeziehungen arbeiten, mit dem Ziel, sich künftig voll und ganz auf die Kunden zu fokussieren.

Dies erfordert Veränderungen des Verhaltens in der gesamten Organisation. Keine einfache Aufgabe, denn Menschen verändern ihr Verhalten äußerst ungern, sondern entwickeln oft Ängste und Abwehrverhalten, wenn man neue Ansätze einführt. Daher ist es besonders wichtig, dass das Konzept des „Net Promotor Score“ gemeinsam mit allen Beteiligten eingerichtet wird. Mit Transparenz und Klarheit muss sichergestellt werden, dass die Mitarbeiter das Feedback der Kunden nicht als Zwangsinstrument des Managements, sondern als Selbstverständlichkeit im Prozess der Leistungserbringung verstehen. Auf diesem Weg kann man das gesamte Unternehmen dauerhaft auf eine interaktive Partnerschaft mit dem Kunden ausrichten. Die Erfolge sind messbar, zum Beispiel durch steigende Erträge aus einem längeren Kundenlebenszyklus, einem wachsenden Marktanteil beim Kunden und Zusatzverkäufen anderer Produktangebote oder Dienstleistungen.

Auf die regelmäßige Frage „Liebst Du mich noch?“ sollten Unternehmen also nicht verzichten, sondern diese vielmehr als Zeichen ihrer Wertschätzung gegenüber dem Kunden einsetzen. Dann klappt es auch mit der langen und glücklichen Ehe.

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