Neue Impulse inklusive

Die abflauende Konjunktur schafft Handlungsdruck, die Branchenstruktur steht auf dem Prüfstand. Vor diesem Hintergrund beschäftigte sich die Tagung insbesondere mit neuen Wegen des Marketings. Karl-Christian Dormann (Veloflex) und Benedikt Erdmann (Soennecken) stellten zunächst aus Industrie- und Handelssicht die drängenden Themen dar. In der Präsentation durchaus verschieden, im Tenor jedoch gleich: Nur die offene Kommunikation zwischen den Wirtschaftsstufen ermöglicht ständig notwendige Anpassungen an den sich wandelnden Markt. Benedikt Erdmann, der Veränderungsbereitschaft anmahnte und die Problembereiche und Herausforderungen des Handels („ohne Budget kein Umsatz“) klar ansprach, äußerste dabei auch seine Wünsche an die Industrie: „Wir brauchen starke Marken und Innovationen“ – und „Markenpflege braucht Preispflege“.

Ein Weg zum Kunden im gesättigten PBS-Bereich ist die Neukundengewinnung unter Einsatz aktuellster Werkzeuge im Internet. Die Optimierung der Auffindbarkeit von Webshops mündet in das große Thema Suchmaschinen-Marketing (Search Engine Advertising), was sich natürlich mit dem Marktführer Google befasst. Christian Weckopp (TWT Online Marketing) führte die Teilnehmer in einem Parforce-Ritt durch die vielfältige Welt der Anwendungs- und Auswertungs-Tools. Der Gesamteindruck des Vortrags war für viele Teilnehmer vor allem die feste Gewissheit, dass professionelle Unterstützung dabei notwendig ist. Mit dieser Einsicht in das Web-Business für neue Wege zum Kunden bereits vorbereitet, stieg Kishor Sridhar (Vocatus) dann in eine zu wenig beachtete Erkenntnis ein: Die Kunden glauben zwar, dass sie nach dem Preis kaufen.

De facto spielen sehr oft andere, konträre Faktoren eine entscheidende Rolle beim Kauf. Die von Sridhar definierten fünf verschiedenen Käufertypen leben andere Präferenzen aus und sind eigentlich für den Handel ein hervorragendes Klientel, wenn man die Handlungsmotivation versteht.

Christian Langvad gab einen Einblick in die strategische Entwicklung bei Otto Office. Multichannel ist Realität, der Katalog spielt nicht mehr die Hauptrolle im Umsatz, sondern wird zum Marketinginstrument. Damit ist er einerseits nicht totgesagt, auf der anderen Seite verändert er seine Funktion völlig. Die nächsten Jahre bis 2015 werden zeigen, wie die neuen Absatzkanäle die alten in ihrer Bedeutung grundlegend verdrängen. Die notwendigen Umstellungen im Handels-Unternehmen fangen bei der IT an, erfassen nahezu sämtliche Prozesse der Kommunikation und Bestellabwicklung und erfordern eine individualisierte Kommunikation mit vielen Kunden. Der „Everywhere Commerce“ wird eine Herausforderung für mittelständische Händler sein, Know-how und Ressourcenplanung sind wichtiger denn je. „Wir können gut elektronische Einkäufe abwickeln“, so könnte man den Kern des Vortrags von Lars Schade (Mercateo) erfassen. Das Produkt selbst ist zweitrangig, die effiziente Verarbeitung der Bestellung macht den Unterschied zwischen Gewinn und Verlust. „Transaktionsplattform“ ist damit auch das richtige Stichwort für die (neue) Geschäftsidee von Mercateo, die schon viele Jahre am Markt sind. Für mehr als acht Millionen Artikel von mehr als 600 Händlern gehen rund 3000 Bestellungen pro Tag ein. Der Deckungsbeitrag der PBS-Sparte ist dabei überproportional im gesamten C-Artikel Bereich.

Die anschließende, von Siegfried Elsaß moderierte Podiumsdiskussion mit den beiden Teilnehmern Thomas Apelrath (Spicers) und Rolf vom Bruck (officio – das büro depot) zeigte nochmals die Spannweite des Themas „Katalog versus Internet“ auf. Vom Bruck verkauft und vermarktet ausschließlich über das Internet, gewinnt auch dort seine Neukunden und betreibt dabei ein „einkömmliches Geschäft“. Bei Spicers sieht das Geschäftsmodell naturgemäß anders aus, der Katalog „wird bis auf Weiteres ein bedeutender Teil des Marketing­mixes bleiben“.

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