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Nur Ware anbieten genügt nicht

Im zweiten Teil seiner Artikel-Serie „PBS-Branche im Strukturwandel – steigende Anforderungen an den Händler” beschäftigt sich Unternehmensberater Frank Stelzer mit der Sortiments- und Imagepolitik.

Wichtig ist eine ansprechende Ladenoptik, die die „schöne Ware” auch zur Geltung bringt und „Wohlfühlatmosphäre” erzeugt.
Wichtig ist eine ansprechende Ladenoptik, die die „schöne Ware” auch zur Geltung bringt und „Wohlfühlatmosphäre” erzeugt.

Wichtig ist eine ansprechende Ladenoptik, die die „schöne Ware” auch zur Geltung bringt und „Wohlfühlatmosphäre” erzeugt.Der Facheinzelhändler der PBS-Branche ist gefordert, seine Sortimentszusammenstellung den veränderten Anforderungen und Wünschen des Konsumenten anzupassen. Es ist für den Facheinzelhändler bekanntermaßen schon lange nicht mehr ausreichend, lediglich Ware anzubieten und auf Kunden zu warten. Heute eröffnen sich dem Konsumenten vielfältige Möglichkeiten, Ware zu erwerben. Zu nennen sind hier insbesondere Katalogversender, Discounter, Filialisten und Internetanbieter. Die Funktion der reinen Warenbereithaltung – vielfach verbunden mit günstigen Verkaufspreisen – wird in allen genannten Vertriebskanälen erfüllt. Das erklärte Ziel des Facheinzelhändlers muss es sein, Alleinstellungsmerkmale am Standort auszubilden, die den Konsumenten ansprechen und zum Besuch des eigenen Geschäftes einladen.

Dabei ist genau abzuwägen, welche Sortimente im Geschäft angeboten werden sollen. Grundsätzlich muss die Frage gestellt werden, welche Deckungsbeiträge in den jeweiligen Sortimenten erzielt werden können und welcher Aufwand mit dem Angebot dieser Sortimente verbunden ist. Des Weiteren ist zu überlegen, welche Sortimente am Betriebsstandort unter Berücksichtigung der Mitbewerber Zukunft haben. Vor dem Hintergrund dieser überwiegend betriebswirtschaftlich geprägten Überlegungen ist aber vor allem entscheidend, inwieweit sich ein potentieller Kunde vom Geschäft und den angebotenen Sortimenten tatsächlich angesprochen fühlt.

Einkaufserlebnis und persönliche BeratungGerade im Zeitalter des Internets gibt es viele Menschen, die das Einkaufserlebnis und persönliche Beratung (inklusive „Smalltalk“) suchen. Grundsätzlich kann der Facheinzelhändler nicht alle Zielgruppen im Markt ansprechen und erreichen. Insbesondere wird der Facheinzelhändler aufgrund seiner gegebenen Wareneinkaufskonditionen nicht der „Billigste“ sein und Preisführerschaft erlangen können. Der günstigste Preis ist kein mögliches Alleinstellungsmerkmal – und wird vom Kunden auch nicht erwartet! Selbstverständlich kann durch geeignete und wohldosierte Werbeaktionen am Preis-Image des Geschäftes gefeilt werden – aber nicht, um den Preis als das wichtigste Verkaufsargument herauszustellen.

Der Kunde erwartet von einem PBS-Fachgeschäft kompetente Fachberatung und qualitativ hochwertige Produkte. Wichtig ist außerdem eine an-sprechende Ladenoptik, die die „schöne Ware“ auch entsprechend zur Geltung bringt und vor allem eine „Wohlfühlatmosphäre“ bei Kunden und Mitarbeitern erzeugt. In einem ansprechenden Laden verweilt der Kunde länger und erhöht den Durchschnittsbon. Es muss dem Kunden mehr Spaß machen, etwas bei dem PBS-Fachhändler zu kaufen, als die Ware von der Euro-Palette beim Discounter zu nehmen. Dann ist der „Mehrpreis“ gegenüber einer reinen Warenbereithaltung auch gerechtfertigt. Wenn dieser Laden vielleicht auch noch „bestager“-gerecht eingerichtet und ausgestattet ist (große, gut lesbare Preisschilder, Lupen an den Regalen, wenig Ware in ungünstigen Bück- und Reckzonen etc.);

sind die Vorzüge gegenüber den Wettbewerbern klar ersichtlich.

Diplombetriebswirt Frank Stelzer ist Gesellschafter der Firma Stelzer & Partner Unternehmensberater, Altötting.
Diplombetriebswirt Frank Stelzer ist Gesellschafter der Firma Stelzer & Partner Unternehmensberater, Altötting.

Fachpersonal gefragtDiplombetriebswirt Frank Stelzer ist Gesellschafter der Firma Stelzer & Partner Unternehmensberater, Altötting.Es gibt viele Kunden – insbesondere auch ältere Kunden – die ihre Kaufentscheidung weniger vom Produkt als von der fachlichen und sozialen Kompetenz des Verkaufspersonal beeinflussen lassen. Freundliches und motiviertes Personal, das sich noch Zeit für den einzelnen Kunden nimmt, steht immer höher im Kurs. Natürlich ist es betriebswirtschaftlich sinnvoll, die Sortimente selbstbedienungsgerecht zu präsentieren, um den Beratungsaufwand zu minimieren. Generell ist es aber ein wesentlicher Vorzug des PBS-Fachgeschäftes, dass die Kunden dem Fachpersonal Fragen zur Ware stellen können. Die Möglichkeit der Selbstbedienung wird nicht von allen Kunden geschätzt und genutzt. Auf der häufig hektischen Suche nach weiteren rendite- und/oder frequenzsteigernden Dienstleistungen, die im PBS-Fachgeschäft angeboten werden könnten, ergibt sich oft eine immer engere Verflechtung mit fremden Branchen, die zu einer nachhaltigen Profilverwässerung des „Fachgeschäftes“ führen kann.

Es gibt grundsätzlich kein allgemeingültiges Patentrezept für die Positionierung eines Geschäftes im Markt. Je nach Standortvoraussetzungen gibt es unterschiedliche Ansätze, die vom „Rundum-Versorger“ bis zum „Spezialisten“ reichen. Abhängig von den individuellen Standortbedingungen und der Wettbewerbssituation ist im Einzelfall zu prüfen, welche Entwicklungsrichtung für den Betrieb erfolgreich sein kann. Das in den letzten Jahren stetig zunehmende Angebot von Produkten und Dienstleistungen fremder Branchen im PBS-Handel erfordert eine äußerst sensible Integration in die Ladenfläche. Insbesondere Postagenturen, Lotto-Annahmestellen, Fotostationen oder Paketshops können aufgrund ihres besonderen Dienstleistungscharakters mit den entsprechenden betrieblichen Abläufen das typische Image und Erscheinungsbild eines PBS-Fachgeschäftes aufweichen.

Einsatz von „Ambiente“Aus betriebswirtschaftlicher Sicht ist zu bedenken, dass das Angebot der genannten Dienstleistungen nicht automatisch eine deutliche Ertragsverbesserung bedeutet. Bei Paketshops oder Postagenturen wird beispielsweise durch den höheren Personalaufwand und weitere Kostenpositionen ein Großteil der Provisionserträge wieder aufgezehrt. Als weitere Effekte sind die Erhöhung der Kundenfrequenz im Laden sowie – in bescheidenem Umfang – Sekundärkäufe der Postkunden in anderen Sortimenten zu nennen. Im günstigsten Fall wird das PBS-Fachgeschäft zur „Dienstleistungszentrale“ und erspart dem Kunden durch die Kombination verschiedener Dienstleistungen und Warenangebote unter einem Dach den Besuch mehrerer Geschäfte.

Sobald die häufig rege Betriebsamkeit im „Dienstleistungssektor“ aber ein ungestörtes „Stöbern“ im Bereich der „schönen Ware“ beeinträchtigt, ist Vorsicht geboten. Der PBS-Fachhändler der Zukunft muss seine Produkte und Dienstleistungen konsequent unter Einsatz von „Ambiente“ beim Ladenbau und „Emotion“ bei Warenpräsentation und Personal anbieten. Der Konsument, der ein echtes Einkaufserlebnis sucht, wird dies bei Discountern, Filialisten, Internet und Co. nicht finden. Es gilt, diese Faktoren als Unterscheidungsmerkmal gegenüber den Wettbewerbern deutlich herauszuarbeiten und zu kommunizieren. Der Einkauf von PBS-Artikeln sollte nicht lediglich nutzenorientierte Beschaffung bedeuten, sondern im Idealfall ein lustvolles emotionales Erlebnis darstellen.

Die weiteren Folgen dieser Artikelserie behandeln die Themen:

Kalkulation, Preispolitik Controlling, Steuerung, Planung, WWS Basel II, Banken, Unternehmensfinanzierung

www.stelzerundpartner.de

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