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Kundenverführung pur

Im dritten Teil seiner Artikelserie „Jenseits vom Mittelmaß“ erklärt unser Autor Hermann Scherer, warum es sich lohnt, Zeit und Mühe in schriftliche Angebote zu investieren, und wie man diese attraktiv gestaltet.

Marketingfachmann Hermann Scherer erklärt, wie Sie mit Ihrem schriftlichen Angebot überzeugen.
Marketingfachmann Hermann Scherer erklärt, wie Sie mit Ihrem schriftlichen Angebot überzeugen.

„Schicken Sie mir doch einfach mal ein Angebot über zehn Multifunktionsdrucker.“ Das kleine Wörtchen „Angebot“ ruft bei vielen Händlern in der PBS-Branche ein ungutes Gefühl hervor, denn schriftliche Angebote stehen bei den wenigsten ganz oben auf der Liste der Lieblingsbeschäftigungen. Dabei entscheidet sich oft schon in dieser ersten Phase, ob der Händler den Auftrag bekommt oder nicht. Wenn Sie mit Ihrem Angebot die richtigen Signale setzen, Aufmerksamkeit wecken und die eigenen Qualitäten geschickt betonen, werden Sie den Kunden für sich gewinnen.

• Überzeugen Sie Ihren Kunden mit Emotionen!

Wer die Kundenentscheidung erfolgreich beeinflussen will, muss eines akzeptieren: Qualität findet im Kundenkopf statt! Sie können fachlich noch so präzise, sachlich noch so gut sein – wenn Ihr Kunde fachliche Details überblättert und Sachargumente achselzuckend zur Kenntnis nimmt, nützt es Ihnen wenig, dass Sie eigentlich „Recht haben“. Hinzu kommt: Rationale Argumente mögen zum Denken anregen; der eigentliche Handlungsimpuls ist jedoch ein emotionaler, da sind sich Psychologen und Neurologen inzwischen einig.

• Informationsverlust: Was beim Entscheider ankommt

Der Händler hat ein schriftliches Angebot geschickt, im schlimmsten Fall das übliche Zahlengrab. Dieses Angebot leitet der Einkäufer an den Entscheider weiter. Der hat in der üblichen Alltagshektik kaum Zeit, sich einen Reim auf Abkürzungen, Produktnummern und Fachchinesisch zu machen. Also orientiert er sich am Offensichtlichsten – am Preis. Der einzige Weg aus dieser Preisfalle: ein schriftliches Angebot, das für sich spricht! Ein Angebot, das Nutzenargumente auf den Punkt bringt, dabei individuell auf den Kunden zugeschnitten ist und jeder Zielgruppe (Einkäufer, Anwender, Entscheider, Berater) passgenau die richtigen Informationen liefert.

• Ihre Branche steht für Kreativität – Nutzen Sie sie!

Gerade im Papier-, Büroartikel- und Schreibwarenhandel sollten schriftliche Angebote besonders ansprechend gestaltet sein. Schließlich sitzen Sie an der Quelle. Der erste Eindruck zählt in Ihrer Branche ganz besonders, denn mit Ihrem Angebot repräsentieren Sie Ihr Unternehmen und Ihre Produkte gleichzeitig. Kommt Ihr Angebot in einer billigen Plastikmappe auf lappigen Blättern daher oder ist es auf gutem Papier optisch ansprechend gestaltet? Ist auch in Ihrem Angebot ein nettes Give-away für den Kunden mit dabei? Vielleicht sogar eines, das besonders gut zu seiner Produktanfrage passt? Wie aufwendig und umfangreich ist das Angebot?

• Achten Sie auf Ihre Wortwahl!

Genauso wirksam wie der erste äußere Eindruck ist auch die Kundenansprache innerhalb Ihres schriftlichen Angebotes. Es gibt Wörter, die den Kunden aktivieren, einbeziehen, und solche, die ihn kalt lassen. Hier eine kleine Übersicht:

1. Streichen Sie das Wörtchen „man“ aus Ihrem Verkaufswortschatz.

Es ist unkonkret und widerspricht gleichzeitig den Grundlagen der Verkaufspsychologie. Wirksamer ist eine direkte Ansprache des Kunden, die Personifizierung. Sagen Sie „Sie, ich, Du“ oder nennen Sie Ihr Gegenüber beim Namen. Der Kunde interessiert sich für ein modernes Multifunktionsgerät: „Mit diesem Gerät kann man drucken, faxen, scannen und kopieren“ lässt ihn außen vor. „Mit diesem Gerät können Sie drucken, faxen, scannen und kopieren“ bezieht ihn stärker mit ein. Und noch wirksamer wird Ihre Aussage, wenn Sie (wie die Werbeprofis) auf eine „Mehrfach-Personifizierung“ setzen: „Mit diesem Gerät können Sie Ihre Texte ausdrucken und Ihre Dokumente faxen, scannen und kopieren.“

2. Einschränkungen wie „eigentlich“ oder „im Prinzip“ schwächen Ihre Aussage.

Der Kunde vermutet womöglich: Da gibt es doch bestimmt noch einen Haken. Vermeiden Sie außerdem Wörter mit negativer Nebenbedeutung wie etwa „Problem“ oder „Konkurrenz“, „alt“ oder „Kosten“. Vergleichen Sie: „Dies ist ein altes System, das nur geringe Kosten verursacht.“ mit „Dies ist ein bewährtes System und daher eine sehr günstige Investition.“

3. Verhindern Sie das Wörtchen „aber“ und Konjunktive wie „könnte, würde, müsste“.

Die Konjunktive schwächen Ihre Botschaft ab. „Aber“ entwertet alles, was zuvor gesagt wurde. „Es ist gut, dass Sie sich informiert haben, lieber Kunde, aber ich würde Ihnen empfehlen …“ stößt Ihren Gesprächspartner vor den Kopf. „Es ist gut, dass Sie sich informiert haben, lieber Kunde, und ich empfehle Ihnen …“ hat eine ganz andere Wirkung.

Prüfen Sie Ihr Angebot speziell im Hinblick auf die Wortwahl. Kommunizieren Sie auf Augenhöhe, formulieren Sie so, dass Ihr Kunde Sie versteht. Vermeiden Sie Worthülsen und brechen Sie „Qualität“, „Service“ und „Kompetenz“ in konkrete Nutzenargumente für Ihre Kunden herunter. Was etwa heißt „Service“ für Sie? Und welchen Nutzen hat Ihr Kunde davon? Wiederholen Sie bei der Formulierung von Angeboten gezielt Schlüsselworte Ihres Kunden. Wenn er zum Beispiel größten Wert auf „Multifunktionalität“ legt, sollte sich exakt dieser Begriff in Ihrem Angebot wiederfinden. Natürlich setzt das voraus, dass Sie genau hinhören und Ihre Texte individualisieren – ein Aufwand, der sich lohnt, denn ein Kunde, der sich optimal verstanden fühlt, kauft!

• Fazit:

Es lohnt sich, Zeit und Mühe in schriftliche Angebote zu investieren, um diese individuell auf den Kunden zuzuschneiden, Nutzenargumente konkret und prominent zu platzieren und Kaufüberlegungen zu bestärken. Mit attraktiv gestalteten Angeboten lassen sich höhere Preise durchsetzen, Folgeaufträge vorbereiten und insgesamt mehr Aufträge generieren. Der günstigste Preis gibt nur dann den Ausschlag, wenn der Kunde sonst keine nennenswerten Unterscheidungsmerkmale sieht.

www.hermannscherer.com

Geballtes Marketingwissen zu gewinnen

Hermann Scherer: „Jenseits vom Mittelmaß. Unternehmenserfolg im Verdrängungswettbewerb“, 352 Seiten, Großformat, gebunden, exklusive 4-farbige Ausstattung, Gabal Verlag, 49,00 Euro.

 

BusinessPaprtner PBS verlost vier Exemplare des Buches unter allen bis 1. Juni 2010 eingehenden Neu-Anmeldungen für unseren Newsletter (Anmeldung unter www.pbs-business.de).

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