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Marken bieten den Kunden Orientierung

Ein günstiger Preis ist für viele Verbraucher längst nicht mehr das einzige Kaufkriterium. Das geht aus einer Studie hervor, die vom Markenverband und der Management-Beratung McKinsey & Company erarbeitet wurde.

Jesko Perrey, Leiter der deutschen Marketing & Sales Practice von McKinsey
Jesko Perrey, Leiter der deutschen Marketing & Sales Practice von McKinsey

Nicht auf den Preis kommt es an, sondern auf Produktsicherheit, Markenvertrauen und Effektivität im Marketing. Dies ist das zentrale Ergebnis einer aktuellen Studie, die der Markenverband mit der Unternehmensberatung McKinsey & Company durchgeführt hat. Demnach haben im Jahr 2010 deutsche Unternehmen mit Markenartikeln oder Markendienstleistungen knapp 900 Milliarden Euro umgesetzt – das entspricht in etwa den Umsätzen in Handel, Verkehr, Gastgewerbe, Informations- und Kommunikationswirtschaft zusammengerechnet. Und selbst die Wirtschafts- und Finanzkrise 2008/2009 hat den Markenunternehmen der Studie zufolge nur wenig geschadet. Zudem konnten nahezu alle befragten Unternehmen trotz der Krise ihre Preise stabil halten oder sogar erhöhen: 61 Prozent der befragten Unternehmen konnten gegen den Trend wachsen und ihre Marktanteile ausbauen – wovon indirekt natürlich auch der Handel profitieren konnte.

Die Tatsache, dass ein Großteil der Marken in den vergangenen Jahren an Stärke gewonnen hat, verdanken die Unternehmen der Studie nach vor allen Dingen dem veränderten Verhalten der Konsumenten: „Ein günstiger Preis ist für viele Verbraucher nicht mehr das einzige Kaufkriterium; Qualitätsbewusstsein fließt wieder stärker in die Konsumentscheidungen ein“, heißt es in der Studie. Die Autoren beziehen sich dabei unter anderem auf Zahlen der Gesellschaft für Konsumforschung: Demnach achten 49 Prozent der Verbraucher beim Kauf eines Produkts inzwischen primär auf die Qualität. Der neue Trend wirke sich unmittelbar positiv auf die Marke aus: „Laut Allensbach-Umfragen bekennen sich rund 35 Prozent der Deutschen wieder offen zu Markenartikeln“, heißt es weiter. Sechs Jahre zuvor, während der Hochphase der „Geiz ist geil“-Mentalität, seien es es noch über 10 Prozent weniger gewesen. „Der Geiz-ist-geil-Trend schwächt sich weiter ab“, bestätigt Jesko Perrey, Leiter der deutschen Marketing & Sales Practice von McKinsey & Company und einer der Autoren von „Die Marke macht‘s“: „Kunden orientieren sich – gerade auch in der Krise – an starken Marken. Beim Einkauf achten Kunden weniger auf den Preis und wieder mehr auf Qualität. Diese Entwicklung beobachten wir bereits seit 2003.“ Als Grund für die Trendwende nennen die Autoren unter anderem die Ernüchterung der Verbraucher über die geringe Qualität vermeintlicher Schnäppchen.

Profitieren konnten davon insbesondere die Premium-Marken. Seit 2005 habe das Segment um mehr als 10 Prozent zugelegt, während gleichzeitig die Preiseinstiegs-Handelsmarken stagnieren. Aber: Gleichzeitig dringen – speziell im Bereich Lebensmitteleinzelhandel – die Mehrwert-Handelsmarken massiv in das Segment der klassischen Mittelmarken vor. Noch tue sich der Handel schwer, seine hauseigenen Produkte nicht nur qualitätsorientiert zu gestalten, sondern diese Qualität auch an die Konsumenten zu kommunizieren. Entsprechend niedrig sind noch die Wiederkaufraten. Sie zu erhöhen, würde eine systematische Markenführung erfordern – hier sei die Markenindustrie dem Handel noch weit voraus.

Die bisherigen Ergebnisse der Untersuchung machen deutlich: Die Marke hat in Deutschland an Stärke gewonnen; die Vorzeichen für weiteres Wachstum scheinen günstig. Um auch weiterhin von diesem Vertrauensvorsprung profitieren zu können, müssen die Marken auf Scherheit und Vertrauen setzen: Denn statt Luxus oder Innovation rücken jetzt Sicherheit und Vertrauen in den Mittelpunkt des Markenversprechens – bei mehr als 90 Prozent der Verbraucher rangieren diese Werte ganz oben auf der Skala der Themen, die in Zukunft wichtig bleiben oder weiter an Bedeutung gewinnen werden. Das neue Sicherheitsbedürfnis der Kunden spielt Marken in die Hände – ist doch Qualität eines der zentralen Argumente für ihre Produkte.

www.markenverband.de

www.mckinsey.com

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