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„Zuverlässigkeit schlägt Preis“

„Preismarketing ist für den qualifizierten Bürofachhandel nicht das geeignete Mittel, um nachhaltig erfolgreich zu sein“ – so das Ergebnis einer von Esselte Leitz beauftragten Studie des Marktforschungsinstituts Vocatus.

Frank Lutz: „Über 60 Prozent der Kunden nehmen bei der Bestellung von Büroartikeln keine Preisvergleiche vor.“
Frank Lutz: „Über 60 Prozent der Kunden nehmen bei der Bestellung von Büroartikeln keine Preisvergleiche vor.“

Eine aggressive Preisstrategie kann damit unnötig Erträge für Händler und Markenartikler vernichten und damit zu betriebswirtschaftlichen Problemen führen, so eine Erkenntnis aus der Studie. Weitere wichtige Ergebnisse: Über 60 Prozent der Kunden nehmen bei der Bestellung von Büroartikeln keine Preisvergleiche vor. Wichtige Kriterien beim Kauf sind die Kundenzufriedenheit, die Produkteigenschaften sowie die Zuverlässigkeit und Schnelligkeit der Händler bei der Abwicklung der Lieferung.

Thema der von der Vocatus AG und Esselte Leitz durchgeführten Studie war die „Relevanz von Preisen bei der Kaufentscheidung“. Befragt wurden dabei Büroartikel-Einkäufer in Unternehmen mit einer Betriebsgröße von bis 250 Büroarbeitsplätzen. Nur ein Viertel der Unternehmen wählt bei ihrer Bestellung von Papier, Büroartikeln und Schreibwaren den günstigsten Anbieter aus. Dabei haben 73 Prozent der Unternehmen keine Budgetbegrenzung und sind auch nicht an einen Fachhändler gebunden. Generell sind das Wissen um den Preis und das Preisinteresse sehr gering, wie die Studie bestätigt. Die überwiegende Mehrheit der Befragten gab sogar an, sich nicht mehr an genaue Preise zu erinnern. Insofern bleibt auch die Preisentwicklung von den meisten Kunden ebenso unbeachtet wie die Wahrnehmung von Zusatzkosten durch Versand, Verpackung und Transportversicherung. Die Studie trägt den Titel „User Chooser“ und soll dem Bürofachhandel Perspektiven aufzeigen, wie das Marketing effizienter gestaltet werden kann.

Mehr als die Hälfte der Befragten macht ihre Kaufentscheidung von ihrer bisherigen Zufriedenheit mit dem Produkt abhängig. Für die Wahl des Händlers sind die Zuverlässigkeit (76 Prozent) und die Schnelligkeit (73 Prozent) der Lieferung ausschlaggebend. In den meisten Fällen werden Bestellungen bedarfsabhängig vorgenommen und nicht etwa auf Grund eines attraktiven Angebots. Deshalb ist für die Hälfte der „User Chooser“-Befragten ein reibungsloser und unkomplizierter Bestellvorgang das Wichtigste. Darüber hinaus sind Ergonomie und Wiedererkennungswert des Katalogdesigns nicht zu unterschätzende Faktoren, um den Absatz zu steigern. Frank Lutz, Marketing Director Central Europe bei Esselte Leitz: „Die Darstellung der Produkte im Katalog bzw. Web und die Schnelligkeit der Navigation sind entscheidend für den Besteller.”

Der Weg zu mehr Umsatz und Ertrag

„Qualitativ hochwertige Markenprodukte lassen den Fachhandel höhere Warenkorbwerte erzielen. Sie werden wegen ihrer Qualität unabhängig vom Preis, sondern vor allem auf Grund positiver Erfahrungswerte von der überwiegenden Zahl der Unternehmen gekauft“, bestätigt Frank Lutz. Ein intelligentes Category Management könnte die sich dahinter verbergenden Potenziale zusätzlich steigern. „Wenn Händler die Präsentation der Produkte nach den Bedürfnissen der Kunden ausrichten, kann der Umsatz nachhaltig gesteigert werden“, erklärt Lutz. Hersteller und Händler können auf dieser Ebene kooperativ zusammen arbeiten und Synergie-Effekte nutzen. „Die Preisschraube ist nicht der Weg zu mehr Ertrag.“

www.leitz.com

www.vocatus.de

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