Vertrauen ist der Schlüssel
- 18.05.2011
- Markt + Service
- red.
Marken des täglichen Bedarfs verlieren im Durchschnitt fast 40 Prozent ihrer loyalen Stammkunden pro Jahr. Diese immens hohe Rate ist in den letzten zwölf Monaten noch weiter gestiegen. 71 Prozent aller neu eingeführten Produkte sind nach einem Jahr nicht mehr im Handel. Fast 50 Prozent der hundert teuersten Kampagnen in Deutschland ändern innerhalb von zwei Jahren ihren Auftritt. Und ein Marketingchef wechselt in Deutschland im Durchschnitt alle zwei bis zweieinhalb Jahre seinen Job. Woher kommt diese enorme und wachsende Unsicherheit im Marketing? Was machen Gewinner-Marken richtig, was die Verlierer falsch? Welche Einflussfaktoren bedingen den Erfolg einer Marke? Wie unterscheidet sich das Kommunikationskonzept der Gewinner von dem der Verlierer? Mit diesen Fragen befasst sich eine aktuelle Studie des Marktforschungsunternehmens GfK, der Werbeagentur Serviceplan und dem Markenverband.
Vertrauen als wichtigstes Kapital der Marke
Einer der wichtigsten Treiber des Marktanteils ist das Vertrauen in eine Marke. Je größer das Vertrauen, umso höher ist der Anteil an Stammkunden, die für durchschnittlich 60 bis 70 Prozent des Umsatzes einer Marke stehen. Je größer der Stammkundenanteil aber einer Marke, umso rascher wächst auch ihr Marktanteil.
Vertrauen ist erstmals zuverlässig messbar auf Basis von Paneldaten der GfK: Es ist heute möglich, für alle relevanten Warengruppen und Marken einen so genannten Vertrauensindex zu messen. Dieser ist von Warengruppe zu Warengruppe und von Marke zu Marke dramatisch unterschiedlich und in der Tendenz der letzten Jahre sinkend. Marken mit steigender Loyalität, also mit wachsendem Vertrauen, erzielen in nur drei Jahren eine Marktanteilserhöhung auf Index 129, während Marken mit sinkender Loyalität im gleichen Zeitraum auf einen Indexwert von nur noch 91 zurückfallen. Die Kenntnis und die Messbarkeit der Keydriver von Loyalität und Vertrauen sind der Schlüssel zur Black-Box der Marke. Doch Loyalität und Vertrauen entstehen nicht willkürlich, sondern sind das Ergebnis des Zusammenspiels verschiedener wahrgenommener Eigenschaften einer Marke.
Die Treiber der „subjektiven Uniqueness“, also der vom Verbraucher angenommenen Qualität einer Marke, sind, wie man aus der abgebildeten Vertrauenspyramide ersieht: vermutete Produktqualität und klares Markenbild als wichtigste Einflussgrößen, während Umweltschutz, Forschung und die regionale Herkunft heute nur ein Gewicht von 30 bis 40 Prozent haben. Ein zweiter unmittelbarer Einflussfaktor auf das Markenvertrauen ist das soziale Umfeld des Käufers bzw. Verwenders. Das sind insbesondere Händler, denen man vertraut, Empfehlungen von Freunden und Bekannten, aber auch weitere indirekte Faktoren wie beispielsweise Berichte im Internet oder Testurteile.
„Die wahren Werte wichtiger Marken“
Nachgefragt bei Johannes Ippach, Leiter Presse- und Öffentlichkeitsarbeit beim Markenverband e.V.
Was ist denn genau ein Markenprodukt?
Damit ein Markenprodukt als ein solches von den Verbrauchern erkannt wird, ist Grundvoraussetzung, dass die Marke bei den Verbrauchern etabliert ist. Das heutige Markenverständnis ist sehr umfassend und hat den Konsumenten im Mittelpunkt. Die Marke heute definiert sich über die einzigartigen Beziehungen zu Verbrauchern und anderen Marktteilnehmern, in deren Mittelpunkt das verlässliche Leistungsversprechen steht, das von den unverwechselbaren Produkten und Leistungen eines eindeutig erkennbaren Absenders erfüllt wird. Markenprodukte differenzieren sich stark von No-Name-Produkten. Dies fängt in der Regel beim Entwicklungsaufwand an, setzt sich fort in unterschiedlichen Produktspezifikationen, differenzierten Verpackungsformen, anderen Herstellungsprozessen und erstreckt sich bis hin zu nachhaltiger Unternehmensführung und umfangreichem Kundenservice. Es gibt also zwischen Markenartikeln und sogenannten Handelsmarken gewaltige qualitative Unterschiede. Auch bei Investition in Innovationen sind die Markenartikel immer die Vorreiter. Imitationen durch Handelsmarken folgen erst nach Erfolgsbeweis der Marke mit entsprechend geringem Risiko. Im praktischen Einkaufsalltag spielt die Ubiquität eine große Rolle, der Bezug der Markenprodukte mit ihrer verlässlichen Qualität ist über die verschiedensten Kanäle hinweg möglich.
Welche Werte bestimmen das Thema Marke?
Marken bekennen sich klar zum Leistungswettbewerb. Um hier erfolgreich zu sein, streben sie kontinuierlich nach Verbesserungen, gehen unternehmerische Risiken ein, fördern und leisten Innovationen. So liefern sie die Grundorientierung in den Märkten und verleihen diesen Stabilität. Marken sind also Wertelieferant für Verbraucher, Unternehmen und Gesellschaft. Marke bietet dem Verbraucher klare Orientierung, stiftet Vertrauen, schafft Eindeutigkeit, sie minimiert zeitaufwändige Informations- und Suchprozesse, vermeidet Fehlkäufe und spart so Geld. Marke trägt zur Wettbewerbsfähigkeit von Unternehmen bei, denn sie bietet Unternehmen die Möglichkeit eindeutiger Differenzierung auf dem zunehmend erschlossenen und globalen Markt. Für viele Unternehmen ist die Marke der wichtigste und wertstabilste Vermögenswert. Marken sind das Differenzierungsmerkmal für die Leistungen einer Gesellschaft, die ihren Wohlstand aus dem Wissen und der Kreativität ihrer Mitmenschen und nicht aus Rohstoffen bezieht.
Unter welchen Umständen kann sich eine neue Marke entwickeln?
Hierfür gibt es kein Patentrezept, aber vorbildliche Markenführung und die Durchsetzung von gelebten Markenwerten sind die Basis für den Erfolg von Marken. Marken müssen die Verbraucher dauerhaft und immer wieder überzeugen. Deshalb streben sie kontinuierlich nach Verbesserungen, gehen unternehmerische Risiken ein, fördern und leisten Innovationen. Gerade mit ihren Innovationen und ihrer Kommunikation treffen erfolgreiche Marken den Zeitgeist der Verbraucher. Dies ohne Verlust an der Qualität oder an den Markenwerten.
