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Wie Marketing funktioniert

Man muss nur ein klein wenig besser sein als die Mitbewerber, das aber klar erkennbar machen, meint unser Autor Rolf Steffen. Als Vorstand des Weiterbildungsinstituts Team Steffen AG ist er nah an der täglichen Praxis.

Was ist eigentlich Marketing? Marketing ist Werbung – das ist die naheliegendste Antwort. Die trifft es aber nur zum Teil. Marketing ist nicht nur eine Werbeaktion, die einmalig wie ein Kanonenschuss nach draußen abgefeuert wird. Solche Spontanmaßnahmen dienen meistens nur der schnellen Geldvernichtung. Ein stabiles Fundament ist unerlässlich für eine wirksame und nachhaltige Kampagne. Diese solide Grundlage bilden Unternehmensidentität und Unternehmenskultur, die alle Mitarbeiter nach innen und außen leben.

Rolf Steffen
Rolf Steffen

In Zeiten immer stärkeren Wettbewerbs ist es überlebenswichtig, sich durch das gezielte Steuern der Unternehmensidentität, dem sogenannten Corporate Design, deutlich vom Wettbewerb abzuheben. Die Kunden – und die, die es werden sollen – müssen auf den ersten Blick die unverwechselbaren Besonderheiten des Unternehmens mit dem daraus resultierenden Nutzen erkennen können. Es geht um weit mehr als nur darum, Namen und Logo bekannt zu machen. Es geht um eine zielgerichtete Kommunikation der Unternehmenskultur. Ziel ist es, dass der Kunde diese besonderen Eigenschaften mit dem Unternehmen verbindet. Gibt es ein spezielles Element im Firmenlogo? Ja – dann muss dieses auf jeder Visitenkarte, auf jedem Brief, in jeder Broschüre, ja sogar auf dem Klingelschild zu sehen sein.

Das gestalterisch beste und optisch kreativste Erscheinungsbild, das ein Unternehmen als Profi-Unternehmen darstellt, hilft nicht, wenn nicht alle Mitglieder diesem Anspruch aktiv gerecht werden. Es ist praktisch das „gelebte Bild“ Ihres Unternehmens, die Corporate Identity. Die Glaubwürdigkeit des Bildes entscheidet oftmals über Kauf, Zusammenarbeit oder Nicht-Zusammenarbeit. So fahren Autohersteller Autos der Firma, in der sie arbeiten, Computerhersteller arbeiten mit der Hard- und Software des eigenen Unternehmens und Bäcker essen die selbst gebackenen Brötchen. Entscheidend ist, dass alle Mitarbeiter sich in ihrem Verhalten und in ihren Tätigkeiten stets an den Aussagen der eigenen Unternehmensphilosophie ausrichten. Nur so ist gewährleistet, dass beim Kunden und Geschäftspartner ein einheitliches und glaubwürdiges Bild entsteht.

Beobachten und analysieren Sie Ihre Ausgangssituation. Betrachten Sie hierbei den Markt und Ihr eigenes Unternehmen. Denken Sie an ein Schachspiel – das ist der beste Vergleich. Wie beendet man ein bereits laufendes Spiel? Zuerst betrachten Sie die eigene Position: Wo stehen Läufer, Türme und der König? Wie ist die Position des Gegenspielers? Beides liefert Erkenntnisse über Chancen und Risiken. Auf dieser Basis entwickeln Sie eine Strategie, wie das Spiel fortgesetzt werden kann. Um es gleich vorweg zu sagen: Das allgemein gültige Patentrezept zur Entwicklung einer erfolgreichen Marketingstrategie gibt es nicht, denn das würde bedeuten, dass für jedes Unternehmen die gleiche Lösung gilt und dass jedes Unternehmen identische Voraussetzungen hat. Eine Marketingstrategie muss immer individuell auf das Unternehmen ausgerichtet sein und die branchenspezifischen, die lokalen und die unternehmerischen Eigenheiten eingehen.

Marketing ist Banane

Gut ausgebildete, hochkarätige Marketingspezialisten entwickeln ausgeklügelte Konzepte, die für Laien oftmals schwer zu verstehen sind. Dabei ist es ganz einfach zu erklären: Sie stehen am Obststand und verlangt ein Kilo Apfelsinen, dann legt der Obsthändler das Gewicht auf die eine Waagschale und beginnt, die andere mit Apfelsinen zu füllen, bis sich die beiden Schalen auf einer Höhe befinden. Und jetzt kommt der Moment, der den Unterschied macht. Der eine Obsthändler legt zu dem Kilo eine weitere Apfelsine in die Waagschale. Der andere Obsthändler legt eine Banane obendrauf. Diese wird als Bonus deutlich sichtbar. Anders ist es bei der Apfelsine, sie fällt nicht weiter auf. Hauptsache, er hat noch was drauf gelegt – was das ist, ist doch gleichgültig. In dieser Situation, in diesem Augenblick vielleicht. Aber was passiert, wenn die Einkäufe zu Hause in den Obstkorb gefüllt werden? Fällt die zusätzliche Apfelsine oder eher die Banane ins Auge? Klar, es ist die Banane. Genau genommen heißt das: Man muss nicht viel besser sein als die Mitbewerber. Ein klein wenig besser reicht oft schon aus. Aber das Wenige muss deutlich erkennbar sein. Marketing ist also Banane.

Rolf Steffen, Vorstand der Team Steffen AG aus Alsdorf bei Aachen, hat sein Handwerksunternehmen in den letzten Jahren zu einem der größten Weiterbildungsinstitute der Branche ausgebaut. Auf Basis der eigenen Erfahrungen entwickelten die Gebrüder Steffen die „Uptodate-Offensive“, ein ganzheitliches Management-Modell. 2009 wurde die Team Steffen AG als „Exzellente Wissensorganisation“ vom Bundesministerium für Wirtschaft und Technologie ausgezeichnet. Im gleichen Jahr rief Rolf Steffen gemeinsam mit seiner Frau Karin die „Initiative für mehr Wertschätzung“ ins Leben.

Das Buch „Erfolgreiche Teamführung im Handwerk – Zielorientiert führen, Begeisterung schaffen, Leistungen fair beurteilen“ von Rolf Steffen und Gunnar Johannsen ist im Genter Verlag erschienen (228 Seiten, 48 Euro).

www.mehr-wertschätzung.de

www.uptodate-offensive.de

www.steffen.de

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