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Die Marke als Profilierungsanker

Der Weg zum Kunden wird immer teurer, weiß Ulrich Eggert vom gleichnamigen Kölner Beratungsunternehmen. Er zeigt in der Studie „Handel und Marke“ auf, wie der Verbraucher am sichersten erreicht werden kann.

„Der Handel kann den Wettbewerb nicht durch Preiskriege gewinnen, er muss durch Leistungen punkten“, meint Ulrich Eggert.
„Der Handel kann den Wettbewerb nicht durch Preiskriege gewinnen, er muss durch Leistungen punkten“, meint Ulrich Eggert.

Was hilft die schönste Strategie, wenn sie keiner mitbekommt? Was hilft es, die Kosten im Griff zu haben, wenn der Verbraucher doch nicht auf das Unternehmen aufmerksam wird? Fragen, die Ulrich Eggert in seiner Studie zu Recht stellt. Denn auf der einen Seite flacht die Erinnerung des Kunden aufgrund der ständig zunehmenden Vielfalt der Angebote ab, auf der anderen Seite aber steigen die Werbeausgaben, weil immer mehr neue Werbekanäle auf dem Markt dazu kommen, aber keine substituiert werden. Gab es um 1900 nur Zeitungen und Litfass-Säulen, wo Werbung betrieben werden konnte, so kamen Radio, Kinos, Fernsehen, Internet und was auch immer hinzu. Aber auch in den Geschäften erhält der Verbraucher durch neue Produkte, neue Angebote, Verräumungen permanent neue Informations-Impulse. Doch der Verbraucher ist laut Eggert längst an der Grenze seiner Lernfähigkeit angelangt. Es trete immer mehr der Effekt ein, dass der Verbraucher als potenzieller Kunde sich nicht erinnert, dass ihm einfach gar nichts von den Aktivitäten auffällt. Es komme förmlich zum „Information-Overload“.

Das Problem der Konsumentenkonfusion und der Emotionalisierung der Verbraucher bedarf laut Eggert der Marke als gemeinsamer Lösung von Industrie und Handel. Denn die entscheidenden Unterschiede einer Marke zu einem einfachen Produkt seien Gefühle, Emotionen, Erlebnisse: Das emotionale „Want“ ergänzt das faktische „Need“, was die klassischen Produkteigenschaften wie Qualität, Langlebigkeit und Wertigkeit umfasst. Gleichzeitig bedeute Marke aber auch Wiedererkennung und Orientierung.

Dieses vertraute Muster, der „genetische Code“ einer Marke, ist im übertragenen Sinne die positive Hintergrundstimmung, die den Menschen zum Verweilen einlädt. Die Wahrnehmungsreize werden emotional positiv eingefärbt. Das Gehirn liebt die Wiedererkennung, und so hat ein bekanntes Gesicht im Wahrnehmungswettbewerb grundsätzlich bessere Karten. Wiedererkennbarkeit fördert auf der einen Seite Vertrauen und erleichtert auf der anderen Seite den Wahl- bzw. Kaufakt. Das bedeutet, dass die kognitive Einstellung des Gehirns reduziert wird – und das bedeutet letztendlich auch: Der Mensch reduziert sein kritisches Verhalten.

Dabei hat eine Marke durchaus unterschiedliche Funktionen: Für den Konsumenten bedeutet sie die vereinfachte Einkaufsentscheidung, für den Lieferanten die höhere Akzeptanz des Ab-nehmers, für die Mitarbeiter die stärkere Motivation durch eine eventuelle Premiumstellung, für die Strategie die Schaffung von höheren Eintrittsbarrieren – und damit für den Markeninhaber die Möglichkeit, einen höheren Preis zu erzielen und mehr Stabilität in das Geschäft zu bringen.

Marken sind daher längst zu einem bedeutenden Faktor der Volkswirtschaft geworden: Der jährliche Umsatz mit ihnen dürfte nach Eggerts Schätzungen bei rund 400 Milliarden Euro liegen – allein in Deutschland. Die Markenartikelindustrie hat dabei im Rahmen des verarbeitenden Gewerbes einen Anteil von über einem Drittel erreicht, und die Exporte von Marken belaufen sich mittlerweile auch auf beinahe 200 Milliarden Euro.

Aber weshalb nun schafft man Marken? Die Ziele von Marken aus Managementsicht sind etwa die Differenzierung vom Wettbewerb oder eine besondere Wirkungserzielung durch Kundenbindung und/oder Neukundengewinnung, Erreichen von Marktanteilen und Durchsetzen der Produkte im Markt. Die Erzielung von Zusatzerträgen und eine graduelle Besserstellung des Unternehmens im Sinne von Premium sind der Marke impliziert – das Unternehmen soll gegenüber dem Wettbewerb abgesicherter auftreten. Und das nutzt längst nicht mehr nur die Industrie: Auch der Handel macht sich inzwischen immer öfter selbst erfolgreich zur Marke, der „Retail Brand“.

Ein Weg, den aus Eggerts Sicht auch immer mehr mittelständische Fachhandelsunternehmen gehen müssen: Denn sie sind normalerweise nicht in der Lage, durch Preiskriege den Wettbewerb zu gewinnen. Sie können nur auf der Leistungsseite gewinnen – aber genau das erfordert auch eine entsprechende Außenwirkung im Hinblick auf Image und Emotionen, was letztendlich das Unternehmen selbst zur Marke macht. Doch gerade mittelständische Handelsunternehmen tun sich aus verschiedenen Gründen schwer, eine Retail Brand selbst aufzubauen. Hier sieht Eggert die Chance von Kooperationen und Verbundgruppen. Diese müssten zur Retail Brand werden, um zukünftig im Wettbewerb noch bestehen zu können. Schon heute sei der Wettbewerb im Handel so scharf, dass nicht mehr Händler A gegen Händler B auftrete, sondern Filialsystem A gegen Franchisesystem B gegen Verbundsystem C. Daher seien die Verbundgruppen des Handels eine entscheidende Basis: Nur die Verminderung der Heterogenität der Mitglieder einer Verbundgruppe unter dem Dach einer vereinheitlichten Strategie werde es schaffen, ein Gegengewicht zu den großen Systemen zentral gesteuerter Gruppen zu schaffen.

Die vollständige Studie „Handel und Marke“ mit mehr als 400 Charts kann zum Preis ab 685 Euro bei der Ulrich Eggert Consulting, Köln, bezogen werden.

www.ulricheggert.de

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