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„Eine Marke muss reifen wie guter Wein“

Der Büroartikelhersteller Elba baut auf die Marke – und verfolgt dabei eine klare Langfriststrategie. Wir sprachen mit Geschäftsführer Wolfgang Stemmer „über die Kraft der Marke und wie Elba sie gekonnt zu nutzen weiß“.

Herr Stemmer, Elba setzt auf die Kraft der Marke – und hat im vergangenen Jahr eine umfangreiche Neupositionierung vorgenommen. Warum der Richtungswechsel?

Setzt auf emotionale, erlebnisorientierte Kommunikation: Elba-Geschäftsführer Wolfgang Stemmer
Setzt auf emotionale, erlebnisorientierte Kommunikation: Elba-Geschäftsführer Wolfgang Stemmer

Wer nicht den kurzfristigen Erfolg sucht, sondern wie Elba eine langfristige Bindung zu seinen Kunden aufbauen möchte, sollte seine Markenstrategie und vor allem auch seine Positionierung kontinuierlich hinterfragen. Das Wichtigste ist herauszufinden, ob die gewählten Markenwerte immer noch den Nerv der Zeit treffen und mit den Bedürfnissen der Zielgruppen übereinstimmen. Und genau das haben wir im vergangenen Jahr sehr gezielt getan – in Form einer umfassenden Markenanalyse. Das Ergebnis ist eine noch stärkere Positionierung, die genau das fokussiert, was die Marke bei Kunden, Händlern und Mitarbeitern gleichermaßen auslösen soll: das Erlebnis der Begeisterung. Unser Claim „Mehr Ordnung – mehr erleben.“ bringt genau das auf den Punkt. Mit dieser klaren Positionierung ist es uns gelungen, eine deutliche Differenzierung zum Wettbewerb zu erzielen und den Mehrwert unserer Markenprodukte ganz klar und direkt zu kommunizieren.

Wofür steht die neue Elba-Marke und welche Kundenzielgruppen stehen im Fokus?

Die Marke Elba steht für spürbare Begeisterung – hervorgerufen durch einen klaren Nutzen. Und auf den kommt es ja bekanntermaßen gerade im Bereich der Low-Interest-Produkte entscheidend an. Über den prägnanten Claim „Mehr Ordnung – mehr erleben.“ wird der neue Markenkern nicht nur in die Öffentlichkeit getragen, sondern auch in die Elba-Produktwelt, wo er entsprechend dem jeweiligen Produktnutzen immer wieder neu aufgeladen wird. Genauso vielfältig wie die Produkte sind auch die Zielgruppen, die wir mit unserer bewusst emotionalen, erlebnisorientierten Kommunikation ansprechen: private wie auch gewerbliche Endverbraucher, von jung bis alt, von modern bis konservativ.

Ordnungs- und Organisationsmittel gelten nicht unbedingt als sexy und damit als hochgradig begehrenswert. Wie und womit wollen Sie die Zielgruppe erreichen?

Dazu muss man zunächst sagen, dass sich der Begriff sexy nicht so einfach pauschalisieren lässt. Schließlich muss jeder für sich selbst definieren, was sexy ist und was nicht. Trotz allem ist nicht zu bestreiten, dass der PBS-Bereich im Allgemeinen nicht als hochgradig begehrenswert angesehen wird. Doch auch in unserem Markt gibt es optimale Wege und Mittel, den Produkten auch objektiv mehr Attraktivität zu verleihen und den Verkauf gezielt zu steigern. Mit der Fokussierung des Erlebnischarakters haben wir – wie ich finde – einen sehr guten Weg gefunden. Dabei setzen wir vor allem auf innovative Produkte, frühzeitig angelegte Trendanalysen, zum Beispiel zu gefragten Farben und Formen, aber auch auf aufmerksamkeitsstarke Aktionen am POS, langfristig angelegte Promotions und außergewöhnliche Onlinekommunikation, was unser aktueller Viralspot eindrucksvoll unter Beweis stellt.

Erlebnischarakter vermitteln ist ein hoher Anspruch. Wie soll dies im Sortiment umgesetzt werden?

Der Erlebnischarakter, den wir unseren Kunden vermitteln wollen, äußert sich in unserem Sortiment auf ganz unterschiedliche Weise. Das fängt an bei außergewöhnlichen Verpackungen, führt weiter über innovative Materialien und reicht bis zu Produkten in absoluten Trendfarben wie beispielsweise unsere Ordnerserie „Elba myColour“, die sich in erfrischend zweifarbigem Design präsentiert. Der Erfolg unserer Maßnahmen und die Zustimmung unserer Kunden zeigen uns, dass wir auf dem richtigen Weg sind. Deshalb werden wir auch in Zukunft weiter in die Erforschung von Kundenwünschen und aktuellen Trends investieren.

Markenbildung und -wahrnehmung erfordern eine intensive Kommunikation. Welche Rolle spielt der Handel dabei?

Eine sehr große. Für uns als Hersteller ist der Handel Aushängeschild und Erfolgsgarant zugleich. Schließlich führt der Weg in die Einkaufstaschen der Kunden stets über die Regale und Kataloge des Handels. Grund genug, diese intensive Partnerschaft kontinuierlich zu pflegen. Und das tun wir – mit regelmäßigen POS- und Promotionaktionen sowie gezielten Verkaufsförderungsmaßnahmen, die speziell auf die Kundenwünsche abgestimmt sind und es dem Händler erleichtern, die Marke Elba optimal zu verkaufen. Zudem verwirklichen wir auf diese Weise unser Ziel, nicht nur das Kaufen, sondern auch das Verkaufen zum echten Erlebnis zu machen.

Aktuelle Produktbeispiele zum Thema Trendfarben und Innovation: die Markenprodukte „Eurofolio“, „myColour“ und „polyvision“
Aktuelle Produktbeispiele zum Thema Trendfarben und Innovation: die Markenprodukte „Eurofolio“, „myColour“ und „polyvision“

Markenaufbau erfordert Kontinuität. Wie sieht es mit der Langfristigkeit aus?

Bei einer starken Marke verhält es sich wie bei einem guten Wein: je länger der Reifungsprozess, desto reiner und qualitativ hochwertiger das Ergebnis. Diesen Umstand haben wir beim Markenaufbau natürlich berücksichtigt und die nächsten Schritte bereits in einer langfristig angelegten Strategieplanung fixiert. Zudem ist es unerlässlich, dem Endverbraucher kontinuierlich Kaufanreize zu bieten, schließlich darf der Kunde alles, nur keine Langeweile verspüren. So sehen wir die neue Positionierung als starkes Fundament für einen Prozess der kontinuierlichen Entwicklung – hin zu unserem obersten Ziel „Mehr Elba – mehr Marke erleben“.

Kontakt

Elba Buerosysteme GmbH & Co. KG

Maybachstraße 2

45891 Gelsenkirchen

Telefon 0209/97604-0

www.elba.de

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