Marktbearbeitung und Vertrieb im Griff

Die Wettbewerbssituation und das erkennbar veränderte Kundenverhalten in unserer zunehmend medialen Welt zwingen den Handel zu einem konsequenten Umdenken. Die Marketing-Ausrichtung und die Positionierung organisch gewachsener Unternehmen müssen – um erfolgreich zu sein – auch den veränderten Anforderungen des Marktes angepasst werden. In vielen Unternehmen sind sowohl Positionierung als auch strategische Ausrichtung nicht klar definiert. Eine detaillierte Unternehmensplanung wird beispielsweise nicht, oder nur bedingt erstellt.

Außendienst ohne Führung

Bei vielen Fachhändlern hat der Außendienst zudem keine eindeutigen Vorgaben und wenig Führung. Die Umsätze werden überwiegend im bestehenden Kundenkreis generiert. Umsatzsteigerungen sind zufällig und entstehen in erster Linie durch Konjunkturverbesserung, Preiserhöhungen oder vermehrter Anfragen aus dem bestehenden Kundenkreis. Eine systematische und strategische Marktbearbeitung findet in der Praxis eher selten statt. Die Unternehmer und ihre Verkäufer arrangieren sich mit den Umsätzen und den daraus resultierenden Ergebnissen.

Damit bleiben diese Unternehmen hinter ihren Möglichkeiten zurück, verlieren kontinuierlich Kunden und verpassen Ihre Umsatz- und Gewinnchancen. Erst die klare Unternehmens-Positionierung, die eindeutige Zielsetzung für den Vertrieb und die nachhaltige, konsequente Umsetzung und Kontrolle führen zum Unternehmenserfolg.

Nachhaltiges Wachstum lässt sich nur dann realisieren, wenn eine professionelle und konsequente Ausschöpfung der Umsatzpotenziale der Bestandskunden und eine nachhaltige Neukundengewinnung erfolgt. Die Führung und Steuerung des Außendienstes ist dabei ein entscheidender Erfolgsfaktor: Eine systematische Durchforstung der Vertriebs- und Absatzmöglichkeiten führt zu entsprechenden Umsatz- und Gewinnchancen in den jeweiligen Verkaufsgebieten.

Check für die Arbeit des Außendienstes

Selbst wenn der Außendienst aktiv im Markt operiert, stellen sich eine Reihe von Fragen:

• Wird eine Umsatz- und Rohertragsplanung für die unterschiedlichen Sparten gemacht?

• Werden diese Zahlen auf die einzelnen Mitarbeiter des Vertriebs und deren Kunden herunter gebrochen?

• Welche Umsätze werden direkt durch den Außendienst beeinflusst?

• Wie hoch ist der Anteil an Neukundenumsatz und Rohertrag gemessen am Gesamtumsatz und Rohertrag des jeweiligen Verkäufers?

• Was passiert mit den gewonnenen Erkenntnissen aus der Marktbearbeitung?

• Werden diese wahrgenommen und systematisch erfasst und genutzt?

• Machen Sie Umsätze daraus?

• Stimmen die Erfolgsfaktoren im Rahmen der Absatz- und Gewinnchancen im jeweiligen Verkaufsgebiet?

• Sind ihre Verkäufer ausreichend aktiv im Verkaufsgebiet und befindet sich Ihr Unternehmen auf dem Beschaffungsradar der interessanten Unternehmen?

• Steuern und führen Sie Ihren Außendienst mit den jeweiligen Vertriebskennzahlen?

Die Auswertung der relevanten Informationen und die Nutzung der dabei gewonnenen Erkenntnisse führen in der Umsetzung mit einem modernen Marketing zu entsprechendem Wachstum. Die Praxis zeigt, dass auf der Kundenseite das Portfolio der jeweiligen Lieferanten respektive Fachhändler nicht ausreichend bekannt ist. Oft wird auch mit den falschen Personen gesprochen und werden wichtige Entscheidungsträger nicht persönlich eingebunden. Ein Fehler, der selbst engagierte Vertriebsmitarbeiter ins Leere laufen lässt. Beziehungen und Bestandskunden alleine reichen also nicht aus – kontinuierliches Wachstum durch Neukundenumsätze und Potenzialausschöpfung ist angesagt. Zumal sich die Anforderungen des Marktes und das Kundenverhalten verändert haben – und damit auch die Vermarktungsparitäten. Kontinuierlich steigt der netzorientierte Umsatz einschließlich E-Procurement im Bürobedarfs- und C-Artikelbereich. Für Unternehmen ergeben sich daraus weitere Fragen:

• Haben Sie sich und Ihre Organisation auf diese Veränderung eingestellt?

• Ist Ihre Website ausreichend attraktiv und haben Sie entsprechend Traffic?

• Ist Ihr Webshop zeitgemäß und leistungsfähig?

• Können Ihre Verkäufer diese Leistungen auch darstellen und verkaufen?

• Wie hoch ist der Anteil der Aufträge die elektronisch abgewickelt werden?

• Analysieren Sie Ihre Umsätze und lassen Sie die jeweiligen Erkenntnisse in ihr strategisches Marketing einfließen?

Umsatzzuwachs durch systematische Analyse von Umsätzen

Wie wichtig die Umsatzanalyse sein kann, zeigt folgendes Beispiel: Ein renommierter Hersteller hat im Rahmen seiner Marketing-Aktivitäten eine CRM-Maßnahme angeboten, bei der der jeweilige Fachhändler zunächst feststellen sollte, an welche Kunden er Tinte bzw. Toner für ältere Geräte liefert. Diese Analyse zeigt, wo Altgeräte stehen und welches Druckvolumen sie realisieren. Folgerichtig hat der Hersteller im Rahmen der Maßnahme eine Austauschaktion „Alt gegen Neu“ gestartet. Verbunden mit den exakten Kundendaten, aus dem eigenen System und einer professionellen Umsetzung, war die Aktion für Handel und Hersteller ein Erfolg. Dieses einfache Beispiel zeigt, dass eine systematische Analyse der Kunden-Umsätze zusätzliche Möglichkeiten für Umsatzzuwachs bieten. Bei der Durchforstung der Kundendaten aus dem CRM-System bzw. der Warenwirtschaft sollte der Verkaufs-Innendienst dem Außendienst konsequent zuarbeiten oder im Rahmen einer klaren Absprache die Kundenverantwortung selbst übernehmen.

Neben der konsequenten Potenzialausnutzung im eigenen Kundenbestand hat die Gewinnung von neuen Kunden oberste Priorität. Dabei sind eine klare Zielsetzung und Strategie insbesondere mit dem Vertrieb zu vereinbaren und Maßnahmen zur Umsatzsteigerung sowie unterstützende Werkzeuge zu erarbeiten. Durch eine konsequente Steuerung und Kontrolle der Vertriebs- und Marketingaktivitäten lässt sich die Effizienz und die Wirksamkeit, insbesondere der Außendienstmitarbeiter, transparent machen und fördern.

Hans Peter Jacobs ist Inhaber von Hpjacobsconsulting. Die Beratungsschwerpunkte der Management und Unternehmensberatung konzentrieren sich auf den Vertriebs- und Marketing-Bereich insbesondere für Printing Solutions, Bürobedarf und Supplies sowie Büro- und Objekteinrichtungen.

www.hpjacobs-consulting.de