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Wer nicht auffällt, fällt weg

Es gibt verschiedene Wege, eine Krise zu meistern und gestärkt daraus hervorzugehen. Unser Autor Hermann Scherer empfiehlt, „jenseits vom Mittelmaß“ zu agieren und sich so erfolgreich im Wettbewerb zu behaupten.

Die Auswirkungen der Wirtschaftskrise sind auch in der Bürobranche angekommen. Die Fachhandelskunden sind wesentlich zurückhaltender im Einkauf ihrer Bürowaren. Immer mehr Unternehmen leiden unter extremen Umsatzeinbußen. Hinzu kommt: Die Konkurrenz ist groß, Lieferanten gibt es zur Genüge.

Erfolg werden allerdings nur die haben, die aus dieser Masse herausstechen, die „anders“, mutiger, innovativer sind.

Viele Händler schauen, wie es die anderen machen, und orientieren sich vorrangig daran. Marktbeobachtung klingt gut, verleitet aber zur Nachahmung, zur Kopie. Doch eine Kopie wird im Wettbewerb um den Kunden niemals ganz oben auf dem Siegertreppchen stehen. Solange Unternehmen nur das bieten, was alle bieten, werden sie auch nur das bekommen, was alle bekommen: durchschnittliche Aufmerksamkeit, durchschnittliche Umsätze, durchschnittliche Gewinne. Überdurchschnittliche Erfolge erzielen diejenigen, die ausgetretene Pfade verlassen, Branchengesetze hinterfragen und mutig neue Wege gehen: raus aus dem Mittelmaß. Das funktioniert nur mit cleveren Marketing-Ideen. Lesen Sie diese in meiner neuen PBS-Reihe „Jenseits vom Mittelmaß“.

Positionieren Sie sich jenseits der „toten Mitte“ „Die tote Mitte“ nennen Marktforscher das mittlere Preissegment. Der Absatz durchschnittlicher Waren zu durchschnittlichen Preisen hat sich in den letzten 20 Jahren halbiert. Parallel dazu wächst der Anteil von Billigprodukten ebenso wie der exklusiver Spitzenprodukte. Wer auf die goldene Mitte setzt, läuft mehr und mehr Gefahr, im Mittelmaß zu versinken. Warenhäuser wie KarstadtQuelle und Woolworth haben das schmerzlich erfahren müssen.

Die Alternative: raus aus der dicht besetzten Mitte mit ihren Kannibalisierungstendenzen und mutig andere Wege gehen. Die Devise muss lauten: Differenzieren oder verlieren! Die Zukunft gehört Unternehmen, die ihren Kunden etwas Besonderes bieten, sei es Exklusivität, seien es Servicequalität oder Ersparnis an Zeit und Geld.

Mit der „Blaue-Ozean-Strategie“ neue Märkte schaffen 2005 sorgten W. Chan Kim und Renée Mauborgne, Professoren an der renommierten Insead Business School in Fontainebleau, mit dem Denkansatz der „Blaue-Ozean-Strategie“ für Furore: Neue Märkte schaffen, statt sich auf den nicht selten ruinösen Wettbewerb in bestehenden Märkten einzulassen. Die „roten Ozeane“ vorhandener Märkte gleichen Haifischbecken, in denen einer den anderen frisst. Wer unberührte „blaue Ozeane“ erobert, kreiert eine neue Nachfrage jenseits etablierter Produkte und zahlreicher Mitbewerber. Er nutzt Chancen, die andere nicht sehen. Fragen Sie sich also, wo Ihr „blauer Ozean“ liegt und an welchen Faktoren Sie drehen können, um neue Märkte ohne Wettbewerb zu erobern. Nehmen Sie dabei die vier strategischen Felder „Steigerung“, „Reduzierung“, „Gestalten“ und „Vernachlässigen“ in den Fokus. Zerlegen Sie Ihr Geschäftsfeld in seine wesentlichen Faktoren und fragen Sie sich: Welche dieser charakteristischen Merkmale können Sie • weiter vorantreiben/steigern? • weglassen/vernachlässigen? • einschränken/reduzieren? • neu erfinden/gestalten?

Nutzen Sie Ihre „Qualitätssurrogate“ Fachleute sprechen von „Qualitätssurrogaten“, Qualitätsersatzstoffen also, insbesondere bei Dienstleistungen, die „intangibel“ (nicht greifbar) sind. Noch vor fünfzig Jahren gaben in der Regel Bedarf, Nutzen, Qualität und Preis den Ausschlag bei der Entscheidung für eine Dienstleistung oder ein Produkt. Das funktioniert heute nicht mehr. Der Markt ist in fast allen Segmenten mit Angeboten überschwemmt, die Ähnliches leisten und Ähnliches kosten. Kunden beurteilen Produkte immer mehr nach Kriterien, die mit der eigentlichen Produktqualität immer weniger zu tun haben – entweder weil die „Hard Facts“ identisch sind oder weil die Qualität für den Käufer im Detail ohnehin nicht nachzuvollziehen ist.

Es gibt eine Reihe von Faktoren, die als „Qualitätssurrogate“ funktionieren. Überprüfen Sie anhand der Checkliste, welche Merkmale in Ihrem Unternehmen besonders ausgeprägt und welche defizitär sind: • Anzahl der Kunden • Anwenderfreundlichkeit • Außenauftritt • Auszeichnungen • Bekanntheitsgrad • Claim • Corporate Design • Design • Empathie • Engagement im sozialen Bereich • Entscheidungssicherheit • Erscheinungsbild der Mitarbeiter • Farbe des Produkts • Freundlichkeit der Mitarbeiter • Größe oder scheinbare Größe • Gütesiegel, Zertifizierungen • Image • Innovationsgrad • Internetauftritt • Klingelton des Telefons • Logo • Mitarbeiterzahl • Netzwerkzugehörigkeit • Patent- oder Markenrechte • Präsente für Kinder • Problemverständnis • Pünktlichkeit • Referenzen • Sauberkeit • Schnelligkeit der Reaktionen • Service • Umweltengagement • Verbandszugehörigkeit • Wartezeiten • Wegbeschreibung • Welche Prominenten kaufen? • Welche Zielgruppe wird angesprochen? • Wer benutzt diese Produkte noch? • Wer benutzt diese Produkte noch nicht?

Bei genauem Hinsehen werden Sie feststellen, wo in Ihrem Unternehmen noch Handlungsbedarf besteht. Gehen Sie den nächsten Schritt: Optimieren Sie die wichtigsten Faktoren für Ihren Außenauftritt!

Fazit: Seien Sie ein bisschen verrückt, dann werden Sie die Spielregeln für die Pole-Position in den Märkten von morgen kennenlernen! Die Erfolgschancen liegen jenseits vom Mittelmaß, sie warten nur darauf, entdeckt zu werden.

Wenn Sie gewillt sind, ein kleines Risiko einzugehen, etwas von der Norm abzuweichen, dann gibt es zumindest die theoretische Chance, dass Sie eine Nische entdecken und sich mit Ihren Büroartikeln einen Logenplatz im Kopf Ihrer Kunden sichern.

Hermann Scherer baute mehrere Unternehmen auf, die zum Marktführer wurden oder sich auf Anhieb unter den Top 100 des deutschen Handels platzierten. Die Zusammenarbeit mit mehr als 2000 Marktführern hat ihm den Ruf des praxisorientierten Businessexperten eingebracht. Der mehrfach ausgezeichnete Autor ist Mitglied im Q-Pool 100 und hielt Lehraufträge an mehreren europäischen Universitäten sowie dem Management-Seminar der Universität St. Gallen. Heute vermittelt er sein Wissen als inspirierender, motivierender Redner. Persönlicher Erfolg und Unternehmenserfolg stehen im Zentrum seiner Vorträge. Sein Buch „Jenseits vom Mittelmaß. Unternehmenserfolg im Verdrängungswwettbewerb“ ist im Gabal Verlag erschienen.

www.hermannscherer.de  

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