„Schulmarketing ist ein Ganzjahresthema”

Gute Karten für den Fachhandel: Matthias Hausburg vor dem Großflächen-Plakat, das den Schulfachhändler vor Ort zur weithin sichtbaren Nummer eins macht.Das Schulgeschäft ist unverändert der wichtigste Anlass im Jahreskalender des PBS-Fachhandels. Dabei ist das Thema Schule nicht nur als Umsatzbringer entscheidend, sondern auch insgesamt für die Wahrnehmung beim Kunden als Einkaufsstätte. „Die Großhandelsgruppe PBS Deutschland wollte nicht länger zusehen, wie ein immer größerer Anteil am Kuchen des Schulgeschäftes am Fachhandel vorbeigeht”, begründet Geschäftsführer Matthias Hausburg die Offensive. Die Herausforderung für 2008 lautet: Der PBS-Fachhandel muss an seinem Standort wieder zur Einkaufsstätte Nummer eins in Sachen Schuleinkauf werden. Um dieses Ziel zu erreichen, war es notwendig, sich über die Gründe des Marktanteilsverlustes klar zu werden. „Nicht etwa mangels Leistung, sondern vor allem wegen nicht ausreichender Wahrnehmung wandern immer mehr Kunden zu Filialisten und Discountern ab – oft ohne zu wissen, dass der Fachhandel vor Ort die bessere Adresse für Rat suchende Eltern sein kann“, bestätigt Hausburg.

„Wer erster Ansprechpartner für den Schuleinkauf sein möchte, muss raus aus der Defensive und offensiv in den Leistungswettbewerb mit den Besten im Markt gehen“, so der Geschäftsführer zur gemeinsamen Herausforderung von Groß- und Einzelhandel. Diese Botschaft wurde offensichtlich bei den Kunden und Lieferanten verstanden: „Bis Ende Februar haben sich bereits 275 Fachhändler für den umfangreichen Systemansatz entschieden, der auch bei den Markenherstellern Pelikan, Online, Pagna/Aulfes, Staedtler, Tesa, Bic, Faber-Castell, Uhu, Maped/ Helit, Format Werk, Esselte Leitz, Schneider sowie Eberhard Faber eine breite Zustimmung findet“, berichtet Hausburg. Was sich hinter dem Begriff System-ansatz verbirgt, beschreibt PBS Deutschland-Chef Dieter Taffel anhand der klaren Haltung, die auch beim ganzjährigen Schulkonzept spürbar wird: „Nicht Rosinenpickerei wird belohnt, sondern die konsequente Arbeit am gemeinsamen Erfolg. Unser Verständnis eines Systemansatzes beruht auf Leistung und Gegenleistung. Jede unser Aktivitäten, egal ob im Schulmarketing oder bei all den anderen Systembausteinen, bringt für unsere Kunden einen messbaren Nutzen. Das klare Commitment für ein verbindliches und vertrauensvolles Miteinander honorieren wir entsprechend.“

„Schuleinkauf stressfrei”: Die Kampagne bietet eine Vielzahl von Fachhandelsdienstleistungen.Offenbar wird diese Botschaft verstanden, denn der weit gefasste Marketingplan mit Schwerpunkt Schule geht in 2008 weit über klassische Schulaktionen hinaus. Sowohl die Zeitachse als Ganzjahresprogramm – vom Vorschul-Schwerpunkt über die klassische Werbung zum Schulstart bis zu einer Reihe Follow-up-Mechaniken zur Kundenbindung – als auch die Art der Aktivitäten vom Lehrermarketing bis zur Exklusivmarke „Formati“: Immer steht der Systemgedanke im Mittelpunkt. Wie sich durch die neue Qualität an Verbindlichkeit zwischen Groß- und Einzelhandel eine messbare Win-Win-Situation für alle Beteiligten erreichen lässt, erklärt Hausburg am Beispiel von positiven Anreizen, „die das Engagement des Fachhandels erfolgsabhängig belohnen“. So erhält jeder Teilnehmer am Komplett-Paket einen spürbaren Preisnachlass auf alle Werbemittel. Gekoppelt an eine Umsatzsteigerung kann der Händler mit einer Rückerstattung der Marketingkosten von bis zu 100 Prozent rechnen. Darüber hinaus erhalten die Systempartner erstmals ein Rückgaberecht für Schulhefte. „Wie attraktiv dies ist, weiß jeder Händler, der dank ausreichender Bevorratung mit Schulheften an den entscheidenden Tagen des Schulanfangs voll verkaufsfähig ist – und das ohne Risiko.

Und weil im Erfolgsfall auch wir von diesem Mehrumsatz unserer Kunden profitieren, ist dies ein gutes Beispiel für den Win-Win-Effekt einer dauerhaften Systempartnerschaft“, so der Geschäftsführer. Mit dem neuen Slogan „PBS Deutschland. Der Systemgroßhändler“ soll deutlich werden, dass sich hinter dem Leistungsspektrum des Großhändlers eine klare Strategie verbirgt. Hausburg: „Dies gilt im Schulmarketing, in der Warenwirtschaft, in der Logistik oder im Vertrieb – der konsequente Systemansatz wird für den Fachhandel in allen Leistungsbereichen deutlich.“ Die Botschaft wird offenbar von den Marktpartnern verstanden, wie man nicht nur an der Akzeptanz des so genannten „System-Marketing“ ablesen kann: Die PBS Deutschland hatte neben der Buchung von 275 Ganzjahres-Kampagnen „Schule“ bereits zum Jahresbeginn die Zusage für über 550 Abonnements der PBS-Themenwelten, mehr als 500 Teilnehmer an der monatlichen Aktionsplatzierung „Preisgekrönt“, dazu 130 Komplettpakete „Direktvertrieb“ mit Bürokatalog, E-Shop und Bestellsoftware. „Der Einstieg ist für interessierte Fachhändler jederzeit möglich“, betont Dieter Taffel. Wenn es nach ihm geht, soll der Systemansatz noch viele Anhänger finden: „Unser Anspruch ist, dass jeder namhafte PBS-Fachhändler in Deutschland erfahren soll, welche konkreten Vorteile ihn als Kunde bei der neu formierten PBS Deutschland erwarten.“

Multiplikatoren aktivieren: Das Lehrermarketing per Direktmailing soll die Schullisten und das exklusive „Formati”-Sortiment forcieren.Weil der umfassende Systemansatz neben dem Marketing auch die technischen Prozesse im täglichen Miteinander umfasst, gibt es mit dem „PBS-Nettopreis-System“ auch hierfür ein Anreizkonzept. Mit diesem im PBS-Großhandel bislang einmaligen Konditionen-Modell bestimmen nach Aussage von Taffel „nicht länger Verhandlungsgeschick und Tagesform die Einkaufspreise, sondern Leistung und Gegenleistung.“ Das neue System entkoppelt dabei Ware und Prozesse: Der Großhandel kalkuliert den Produktpreis, der Fachhändler nimmt Einfluss auf die Kosten. „So können die Systemkunden über die gezielte Steuerung im Einkaufsverhalten ihr Ergebnis nachhaltig verbessern. Völlig transparent und planbar“, so erläutert Taffel das Prinzip der Systempartnerschaft von Groß- und Einzelhandel.

www.pbsdeutschland.de

Kampagnen im Überblick „Schuleinkauf stressfrei“: Dies ist die zentrale Aussage der Kampagne, die mit einer Vielzahl an Fachhandelsleistungen untermauert wird. Von den Vorschul-aktivitäten über Lehrermarketing, Werbemix zum Schulanfang bis hin zu diversen Kundenbindungsmechaniken soll die Ganzjahreslinie für Fachhandelsprofil und Wiedererkennbarkeit sorgen. Die Kampagne umfasst Pflicht- und Kann-Bausteine wie Vorabinformation im Kindergarten, ansprechende Werbemittel, ausreichende Bevorratung, Serviceleistungen im Geschäft, Ansprache der Eltern und Geschwisterkinder, Einbindung der Lehrer, Schullisten-Service (auch per Internet) und einiges mehr.

Kampagnenschwerpunkt „Schulstart“: Mit dem Absender „Fachgeschäft“ achtet die Kampagne auf die Balance zwischen Fachkompetenz und Preisfokus. Pflichtbausteine sind Großflächen-Plakate, POS-Plakate, Schulstart-Prospekt oder Handzettel, Wandkalender, das Kundenmagazin „Papierissimo“ sowie Schullisten-Service.

Lehrer-Marketing an umliegenden Schulen: Neu ist die direkte Verzahnung mit dem Schulmarketing, in dem mit der sogenannten „Lehrerbox“ erstmals auch Grundschulpädagogen im Umkreis angesprochen werden, um diesen wichtigen Multiplikatoren die Vorteile des Fachhandels aufzuzeigen. Wichtigstes Instrument ist hier die Website www.schulbedarfsliste.de