Emotionale Marken: „Reiz ist geil”

Herr Bauernschmidt, die Kaufkraft von Kindern und Jugendlichen nimmt immer weiter zu. Inwieweit spüren das auch die Anbieter von PBS-Produkten?

Es ist richtig, dass die Kaufkraft von Kindern und Jugendlichen wieder zugenommen hat. So zeigt die KidsVerbraucherAnalyse 2007, dass den 6- bis 13-Jährigen wieder zehn Prozent mehr Geld zur Verfügung steht als im Vorjahr. Das sind immerhin 120 Euro mehr im Jahr. Inwieweit dies Auswirkungen auf die PBS-Branche hat, lässt sich schwer bestimmen, zumal das zusätzliche Geldvermögen durch den Rückgang der Einschüler teilweise kompensiert wird. So prognostiziert das Statistische Bundesamt einen Rückgang der Schülerzahlen bis 2015 um zwölf Prozent. Allerdings weist die Gesellschaft für Konsumforschung im Handelspanel für 2007 für Schulschreibgeräte sehr positive Zahlen aus. Das heißt, Farbstifte, Füller, Roller und vor allem Fasermaler konnten im Wert gut zulegen, und der durchschnittliche Verkaufspreis ist ebenfalls angestiegen. Gerade bei dieser jungen Zielgruppe ist das Markenbewusstsein häufig sehr ausgeprägt.

Welche Rolle spielt die Marke im Segment Schulbedarf?

Jürgen Bauernschmidt, Director Sales Europe Fachhandel bei Stabilo: „Leider läuft unsere Branche oft erst dort hin, wo der Ball war, und nicht dort hin, wo der Ball hingespielt wird.“In der oben genannten Studie geben fünfzig Prozent aller 6- bis 13-Jährigen an, dass die Marke bei Schulware wichtig ist. Somit rangiert das Thema Schulbedarf immerhin auf dem vierten Platz noch vor dem Handy und den Spielwaren. Bei dem Schulfüller beziehungsweise dem Roller erfolgt zudem die Kaufentscheidung bereits zu 49 Prozent von den Kindern selbst. Das heißt, Schulbedarf hat sicherlich eine gewisse Bedeutung, jedoch sind wir noch meilenweit entfernt von der Bedeutung der Markenklamotten. Und das sollte unsere Benchmark sein. Besonders die Marken werden in Zukunft gewinnen, die den Kindern und Jugendlichen einen Gegenpol zum (erwachsenen) Alltag verschaffen. „Stabilo ‘s move easy“ ist hier ein gutes Beispiel. Das Produkt wird primär begehrt von den Kindern und Jugendlichen und weniger von den Eltern und Erwachsenen. Deshalb ist es auch so erfolgreich. Funktionsmarken werden sich dagegen immer mehr dem Preiswettbewerb stellen müssen.

Inwieweit bieten Markenprodukte PBS-Fachhändlern die Chance, den preisaggressiven Angeboten der Discounter etwas entgegensetzen zu können?

Die Zeit des „Geiz ist geil“ war gestern, heute ist wieder „Reiz ist geil“ angesagt. Davon bin ich überzeugt. Natürlich werden die Discounter weiterhin noch PBS-Produkte anbieten, doch die große Welle ist vorbei. Das Wachstum wird in Zukunft wieder von Qualität, Design und emotionalen Produkten bestimmt, die auch dem Konsumenten wieder einen Mehrwert garantieren. Der Fachhandel wird davon profitieren, wenn er sich diesen Trend bewusst macht und sich und sein Ladengeschäft dementsprechend positioniert. Das heißt, dass er keine billige Handelsware auf teueren Flächen zur Verfügung stellt, sondern sich auf emotionale Marken fokussiert, die nicht im Discount vertreten sind, und diese entsprechend gut präsentiert.

Welche Bedeutung haben Trendthemen bei Kindern und Jugendlichen?

Auch hier möchte ich auf die KidsVerbraucherAnalyse 2007 zurückgreifen, die ausweist, dass das Trendbewusstsein dieser Zielgruppe („Ich weiß im-mer, was im Trend ist“) in den letzten zehn Jahren um zwanzig Prozent zugenommen hat. Das bedeutet: Marken beziehungsweise Händler, die erfolgreich in dieser Zielgruppe sein wollen, müssen viel früher Trends aufgreifen und diese umsetzen oder Trends selbst generieren. Leider läuft unsere Branche oft erst dort hin, wo der Ball war, und nicht dort hin, wo der Ball hingespielt wird. Auch hier ist „‘s move easy“ wieder ein gutes Beispiel. Das Produkt wurde deshalb so erfolgreich, weil man sich in der Entwicklung nicht an bereits existierenden Produktkonzepten orientiert hat – beispielsweise am klassischen Schulfüller – sondern losgelöst von dem Bestehenden eine völlig neue Designsprache gewählt hat. „Stabilo ‘s move easy“ wurde durch die Andersartigkeit und das neue Nutzenversprechen zum Trendprodukt und hat den stagnierenden Schulschreibgerätemarkt neu belebt beziehungsweise revolutioniert. Leider laufen nun viele wieder dem Ball hinterher, anstatt selbst kreativ neue Trends für die Branche zu generieren.

Die Empfehlung der Lehrer spielt bei der Kaufentscheidung von Grundschülern eine wesentliche Rolle. Wie sprechen Sie die Lehrer an?

Wir sprechen die Lehrer über verschiedene Kommunikationsplattformen an. Angefangen als Aussteller auf der Bildungsmesse Didacta über Kooperationen mit Verlagen bis hin zu Directmailings mit der Möglichkeit, sich Muster zu kaufen.

Welche Endverbraucher-Kampagnen hat Stabilo für die nächsten Monate geplant?

Wir werden wie jedes Jahr massiv in unsere Schulschreibgerätefamilie „‘s move easy“ investieren, zumal wir ja hier Nachwuchs mit dem nachfüllbaren Schreiblern-Bleistift „‘s move easy ergo“ bekommen haben. Wir sind bereits über Ostern mit unserem neuen TV-Spot für den Schreiblern-Bleistift gestartet und werden diesen von Juli bis September auf den zielgruppenrelevanten Kanälen wiederholen. Parallel werden wir in ausgewählten Kinder-, Eltern- und Lehrermedien mit einer Printkampagne vertreten sein.

Wie beziehen Sie den Fachhandel in die geplanten Kampagnen mit ein?

Der Handel kann und wird am besten partizipieren, wenn er die komplette „‘s move easy“-Familie zum Schulgeschäft zweitplatziert. Hierfür haben wir ein Sonderdisplay kreiert, das einen Bezug zum TV-Spot aufnimmt und die entsprechenden Vorteile kommuniziert. Die optimale Platzierung des Displays wird wesentlich zum Erfolg im Handel beitragen. Denn nur durch die gleichzeitige Kommunikation im TV, in Printmedien und am POS wird die größte Nachfrage erzielt. Bei einigen ausgewählten Händlern werden wir zudem Aktionstage fahren und Dekomaterial für das Schaufenster zur Verfügung stellen.

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