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Warum ist eine Marke cool?

Kinder und Jugendliche haben bereits ein sehr ausgeprägtes Markenbewusstsein und immer mehr Geld zur Verfügung – eine interessante und lohnende Herausforderung für Handel und Industrie.

„Genau der Schulranzen muss es sein!” Alle weiteren Argumente, und sind sie auch noch so überzeugend, zeigen keinerlei Wirkung. Eltern kennen dieses Szenario nur zu gut. Die Kinder von heute sind bestens mit den Marken vertraut und möchten ihre Individualität schon früh auch über den Besitz eigener Produkte ausdrücken. Das ist ein Ergebnis der KidsVerbraucherAnalyse (KidsVA);

die der Egmont Ehapa Verlag im vergangenen Jahr veröffentlich hat. Deutlich wird auch, dass die Eltern zumeist bereit sind, die Markenwünsche ihrer Söhne und Töchter zu befriedigen. Häufig fragen sie die Kinder selbst, wenn es um Einkäufe für den Nachwuchs geht.

Zielgruppe mit Potenzial: Kinder und Jugendliche haben immer mehr Geld zur Verfügung.
Zielgruppe mit Potenzial: Kinder und Jugendliche haben immer mehr Geld zur Verfügung.

Zielgruppe mit Potenzial: Kinder und Jugendliche haben immer mehr Geld zur Verfügung.Besonders das Outfit hat eine wichtige Funktion als Statussymbol. Bei Sportschuhen (57 Prozent);

Taschen und Rucksäcken (53 Prozent) sowie Bekleidung (50 Prozent) muss es die richtige Marke sein. Es folgen Schulsachen (44 Prozent);

Handy (41 Prozent) und Spielwaren (34 Prozent). Bemerkenswert ist dabei, dass in fast allen Produktbereichen, die in dieser Studie näher betrachtet wurden, die Eltern bereit sind, den konkreten Markenwünschen ihrer Kinder nachzukommen. Doch wann und wie wird ein Produkt zum Objekt der Begierde für die kleinen Konsumenten? Eine aktuelle Erhebung von IP Deutschland zeigt, dass die Markenwahrnehmung eng an die kindliche Entwicklung gekoppelt ist. Kinder haben ein Interesse an Marken, sobald sie erkennen, dass diese bestimmte Bedürfnisse erfüllen können. Gleichzeitig wollen sie sich die Erfahrungen und das Wissen der Erwachsenen aneignen. Dabei wird Neues in Bezug gesetzt zu vorhandenem Wissen. Das heißt, sobald Kenntnisse über eine erste Marke existieren, wird diese zum Bezugspunkt für alle weiteren Marken. Deutlich wird auch: Je mehr Wert die Mütter und Väter auf bestimmte Labels legen, umso größer ist der Einfluss von Marken auf die eigenen Sprösslinge. Freunde, ältere Kinder und die Werbung spielen ebenfalls eine wichtige Rolle. Das kindliche Markenuniversum wächst dann gewissermaßen Schritt für Schritt.

Bei Schulkindern besonders ausgeprägt: Die Marke wird zum Symbol der jeweiligen Altersgruppe.
Bei Schulkindern besonders ausgeprägt: Die Marke wird zum Symbol der jeweiligen Altersgruppe.

Fixsterne im kindlichen Universum Bei Schulkindern besonders ausgeprägt: Die Marke wird zum Symbol der jeweiligen Altersgruppe.Die von IP Deutschland veröffentlichte Studie „Marken als Fixsterne im kindlichen Universum“ konnte grundlegende Motive für die Nutzung bestimmter Labels identifizieren. So signalisiert beispielsweise der Kauf eines Schulranzens oft in Kombination mit Mäppchen oder Turnbeutel vom gleichen Hersteller, dass ein Sechsjähriger jetzt ein Schulkind ist. Das Tragen von Schultaschen oder Rucksäcken in zumeist dunklen oder unauffälligen Farben visualisiert später den Wechsel zu einer weiterführenden Schule. Damit werden die persönlichen Interessen auch für andere sichtbar. Die Zugehörigkeit zu einer Gruppe wird demonstriert.

Nicht nur bei Ranzen und Mäppchen, sondern auch bei Schreibgeräten spielt die Marke eine große Rolle. Während in der Grundschulzeit die Erstausstattung oft durch die Lehrer vorgegeben ist, werden Stifte bestimmter Marken später zum Ausdruck von Individualisierung und Abgrenzung. Ein erfolgreiches Beispiel ist der „‘s move easy“ von Stabilo, der in erster Linie die Kinder und Jugendlichen anspricht und nicht unbedingt die erste Wahl der Eltern ist. Lesen Sie dazu auch im Anschluss das Interview mit Jürgen Bauernschmidt.

Weiter steigende Kaufkraft Auch wenn es nicht leicht ist, die Vorlieben der Jugend vorauszusehen, so ist es doch ein lohnender Markt. Denn die Zielgruppe hat die finanziellen Mittel, sich ihre Wünsche zu erfüllen. Über 1,5 Milliarden Euro regelmäßige Geldzuwendungen und fast eine weitere Milliarde Euro an Geldgeschenken zu besonderen Anlässen wie Geburtstag, Weihnachten und Ostern können die 5,76 Millionen Kinder im Jahr ausgeben. Wie die KidsVerbraucherAnalyse 2007 zeigt, sind die Beträge pro Kind im Vergleich zum Vorjahr nochmals gestiegen.

Im Mittelpunkt der repräsentativen Befragung standen im Zeitraum Mitte Februar bis Anfang April 1 588 Kinder im Alter zwischen 6 und 13 Jahren, die ausführlich Auskunft über ihr Medien- und Konsumverhalten gaben. Monatlich gibt es durchschnittlich 22,11 Euro Taschengeld (Vorjahr 20,47 Euro) und zum Geburtstag und an Weihnachten zusammen 152 Euro Bares auf die Gabentische (Vorjahr 145 Euro). Auch der Osterhase brachte neben Eiern noch im Schnitt 17 Euro mit.

www.ehapa.de, www.ip-deutschland.de

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