Premium-Käufer wollen Beratung

Nach aktuellen Untersuchungen der GfK können inzwischen rund 20 Prozent der Haushalte in Deutschland als „durchgängig qualitätsorientiert“ eingestuft werden. Anders formuliert: Für immerhin ein Fünftel der Bevölkerung ist bei der Kaufentscheidung die Qualität einer Ware wichtiger als der Preis. Diese Käufer-Gruppe ist seit der vorletzten Untersuchung 2006 um einen Prozentpunkt gewachsen. Erfreulich für den Handel: Gleichzeitig sei das Segment der „Discount-Käufer“, für die der Preis eines Produkts die alles entscheidende Rolle spielt, um deutliche drei Prozent kleiner geworden.

Doch was zeichnet den typischen „Premium-Käufer“ eigentlich aus? Neben der deutlich höheren Kaufkraft – diese Kunden geben im Schnitt 40 Prozentpunkte mehr Geld für „Non-Food-Artikel“ aus als der Durchschnitt der Bevölkerung – wird diese Käufergruppe von den Marktforschern als „markenorientiert und qualitätsbewusst“ beschrieben. Da die Käufer von Premium-Produkten gleichzeitig großen Wert legen auf Ambiente und Exklusivität, sind sie für den Fachhandel besonders interessant, zumal sie schon von sich aus dessen Stärken suchen: Die Entscheidung, ein Produkt in einem ganz bestimmten Geschäft zu kaufen, fällt der Premium-Käufer überdurchschnittlich oft, weil er dort seine bevorzugten Premiummarken findet, ihn die Mitarbeiter ausführlich und gut beraten und weil das Geschäft ihm einen guten Service bietet. Für den Verkäufer heißt es dabei aber oft, Geduld zu zeigen und sich Zeit für den Käufer zu nehmen, denn der Premium-Käufer wählt laut GfK sorgfältig aus, bevor er seine Kaufentscheidung trifft. Premium-Käufe sind üblicherweise keine Spontan-Käufe, der Entscheidungsprozess kann durchaus mehrere Wochen dauern. Neben dem Vergleich der Produkte beim Händler zieht der Premium-Käufer auch Herstellerprospekte zu Rate und entscheidet erst danach. Testberichte oder Informationsquellen im Internet spielen keine so große Rolle. Und sogar die Erfahrungen von Bekannten oder Verwandten sind bei weitem nicht so kaufentscheidend wie die Beratung durch den Fachhändler.

Hauptgründe für den Griff zum Premium-Produkt liegen dabei eher bei „weichen Faktoren“: Der Käufer verspricht sich eine gute Qualität, weil die Marke einen guten Ruf hat und die Produkte als technisch fortschrittlich gelten. Viel wichtiger als das Preis-/Leistungs-Verhältnis sind gute Erfahrungen mit der Marke und besondere Ausstattungsmerkmale. Das Design spielt dagegen keine so wichtige Rolle. Und noch etwas zeichnet den qualitätsbewussten Käufer-Typus aus: Er ist eher in älteren Zielgruppen zu finden, gehört also überwiegend zu den „Best-Agern“ bzw. den „Silver-Agern”. Das lässt sich auf die einfache Formel bringen: Je älter der Käufer, desto qualitätsorientierter ist er auch.

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