Schulranzen: ein schwieriges Geschäft?

Das Schulranzen-Geschäft ist ein nicht ganz so einfaches Geschäft. Die Benutzer selbst – Kinder und Jugendliche aller Altersstufen – reden beim Kauf ein gewichtiges Wörtchen mit, setzen aber ganz andere Entscheidungskriterien an als die geplagten Eltern.

Ranzen zur Einschulung der Erstklässler sind alljährlich ein gutes Geschäft für den Fachhandel.Die Kids interessieren sich für eine bestimmte Marke, die auf den Schulhöfen gerade angesagt ist, für coole Designs und witzige Accessoires. Die verantwortlichen Erwachsenen dagegen achten eher auf die Facts: Entspricht das Produkt der DIN 58124? Hat es die geforderte sicherheitsrelevante Ausrüstung? Hat der Ranzen ausreichend Fassungsvermögen und ist er dennoch nicht zu schwer? Ist er den anatomischen Verhältnissen des Kinder-Rückens angepasst, so dass keine Haltungsschäden zu befürchten sind? Hält er auch einen Missbrauch als Fußball oder Sitzgelegenheit in der Pfütze aus?

Und noch ein Streitpunkt entsteht zwischen den Generationen: wenn die Schüler endlich den mit niedlichen Tieren und zarten Blümchen dekorierten Ranzen loswerden und einen Rucksack tragen wollen, weil sie „für den Kinderkram schon viel zu groß“ sind. Hier die richtigen Worte und Argumente zu finden, ist keine leichte Aufgabe für den Händler. Deshalb haben wir führende Hersteller zu diesem Thema befragt (deren Meinung in den nachfolgenden Interviews nachzulesen ist).

Und was kostet überhaupt ein solcher Schulranzen, der die Forderungen aller „Parteien” erfüllt? Eltern, Großväter und Patentanten sind ja durchaus geneigt, den Wünschen der Kinder entgegenzukommen und für hochwertige Qualität und ein schickes Design tiefer in die Tasche zu greifen – aber da ist schnell eine Schmerzgrenze erreicht, wenn es den Kids nur noch um „Coolness“ und nicht mehr um „Sicherheit“ und „Funktion“ geht.

Die Nürnberger Gesellschaft für Konsumforschung (GfK) stellte fest, dass Eltern mit Ausgaben von mehr als 150 Euro rechnen müssen, um ihren Sprössling für die Einschulung auszurüsten. In dieser Summe schlägt der Schulranzen allein mit durchschnittlich ca. 90 Euro zu Buche. Wie wird sich die Zahlungswilligkeit der Erwachsenen verändern, wenn die Konjunktur weiter nachlässt, die Kaufkraft breiter Bevölkerungsschichten weiter sinkt?

Und als ob der Handel mit diesen Problemen, die seine Fähigkeiten zur Marktanalyse, zur zielgruppengerechten Sortimentsgestaltung und zur kompetenten Kundenberatung aufs Äußerste herausfordern, nicht schon genug zu tun hätte – auch die Zahl der Schüler sinkt von Jahr zu Jahr weiter (s. Kasten);

die Kundschaft wird also immer weniger. Was tun?

Beratung ist gefragt: Fachgeschäfte rangieren bei den Einkaufsstätten für Schulartikel deutlich vor Discountern und Großflächen.Vielleicht sollte man den Schulranzen einmal unter einem anderen (Vermarktungs-)Aspekt betrachten. Die Einschulung der Erstklässler und der Schulbeginn nach den Sommerferien sind feststehende Anlässe mit weitgehend festliegenden Terminen, auf die sich der Handel mit dem Schulranzengeschäft einrichten kann.

Aber warum nicht den Ranzen als Geschenk vermarkten? Zu Weihnachten, zu Ostern, zur Kommunion? Die neuen Kollektionen, die die Hersteller jetzt im Markt einführen, ziehen nicht nur die begehrlichen Blicke der Kinder und Jugendlichen auf sich – auch der Handel könnte, wenn er sie im bevorstehenden Weihnachtsgeschäft richtig präsentiert, von ihnen profitieren und zusätzliche Umsätze generieren. Der Schulranzen lässt sich durchaus zu einem „Ganzjahresartikel” machen und ist nicht unbedingt an den Einschulungstermin gebunden. Ersatzbeschaffungen – auch der hochwertigste Schulranzen lebt nicht ewig – fallen das ganze Jahr über an, und Anlässe zum Schenken finden sich auch immer. Überdies sind Kinder und Jugendliche finanziell immer noch gut mit Taschengeld (auch mit eigenem Verdienst durch Ferienjobs etc.) ausgestattet, wie die jüngste KidsVerbraucherAnalyse erneut nachgewiesen hat, und dadurch in der Lage, selbständig und eigenverantwortlich und vor allem nach eigenem Geschmack einzukaufen. Hier ist der Fachhandel gegenüber den Discountern und Großmärkten im Vorteil – denn in diesen Vertriebskanälen gibt es nur einmal jährlich, nämlich zu Beginn eines neuen Schuljahres, Aktionsflächen mit Schulartikeln.

Und immer noch ist das PBS-Fachgeschäft mit 27 Prozent Käuferreichweite die Nummer eins der Einkaufsstätten im Schulartikel-Markt, wie die Zahlen der GfK für das 3. Quartal 2007 belegen. Der deutliche Vorsprung vor Aldi, Karstadt, McPaper &?Co. legt den Schluss nahe, dass es bei Schulartikeln nicht in erster Linie auf den Preis ankommt. Gesucht wird vielmehr eine Beratung, die sowohl den Kids und Jugendlichen als auch den Eltern gerecht wird – eine manchmal vielleicht nervenaufreibende, aber letztendlich lohnende „Vermittlungstätigkeit“.

Schülerzahlen sinken weiterNach Angaben des Statistischen Bundesamtes (Destatis) besuchten im Schuljahr 2007/2008 in Deutschland rund 9,2 Millionen Schülerinnen und Schüler allgemeinbildende Schulen, das sind 157 000 (1,7 Prozent) weniger als im Vorjahr.Und dieser Trend soll sich fortsetzen. In einer neuen Modellrechnung zur Entwicklung der Schüler- und Absolventenzahlen bis 2020 geht das Amt davon aus, dass die Zahl aller Schüler, die im Jahr 2005 noch 12,3 Millionen betrug, bis 2020 um 2,2 Millionen (das sind 17,8 Prozent!) auf knapp 10,1 Millionen zurückgeht.www.destatis.de

Gut zu wissen ......Der Ranzen soll nicht schwerer als 10 bis 15 Prozent des Körpergewichtes sein, die Tragegurte müssen mindestens 4 cm breit sein, mindestens 20 Prozent der sichtbaren Fläche sollen aus fluoreszierendem Material bestehen – diese und andere Aspekte des „korrekten” Schulranzens sind in der DIN 58 124 festgelegt und sollten zum Grundwissen des ranzenverkaufenden Fachhändlers gehören. Infos über Tragekomfort und Ergonomie, Verkehrssicherheit, Material etc. findet er zum Beispiel auf folgenden Webseiten (Auswahl):

www.din.dewww.tuev-sued.de www.jugendarzt.comwww.familienhandbuch.de  Auch die Verbraucherzentralen, die Kranken- und Unfallkassen und die Sozial-/Gesundheitsministerien der Bundesländer verfügen über Informationsmaterial.