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Kids entscheiden, was sie wollen

Alljährlich zum Schulbeginn muss der Handel für den Run auf Ranzen und Radiergummi gewappnet sein. Ein Blick in die Statistiken der GfK zeigt, wer wo was nach welchen Entscheidungskriterien kauft.

Das GfK-Verbraucherpanel der Nürnberger Gesellschaft für Konsumforschung liefert interessantes Zahlenmaterial über den Markt von Schulartikeln. Untersucht wird dafür das Einkaufsverhalten der privaten Endkonsumenten in den Warengruppen Schreibgeräte (Schulfüller, Buntstifte, Filzstifte, Fineliner, Tintenpatronen usw.);

Deckfarbkästen, Schreib- und Malpapiere sowie Zubehör (Radiergummi, Zirkel, Spitzer usw.).

Bedeutung der Vertriebskanäle für den Verkauf von Schulprodukten 2006 (1.- 3. Quartal). Quelle: GfK
Bedeutung der Vertriebskanäle für den Verkauf von Schulprodukten 2006 (1.- 3. Quartal). Quelle: GfK

Bedeutung der Vertriebskanäle für den Verkauf von Schulprodukten 2006 (1.- 3. Quartal). Quelle: GfKErstaunlich ist, dass gerade beim teuersten der Schulprodukte – nämlich dem Ranzen, für den die GfK-Studie einen Durchschnittswert von rund 74 Euro ermittelte – die Kinder zu mehr als sechzig Prozent bei der Kaufentscheidung mitbestimmen. Die Schulfüller rangieren bei der Mitsprache mit 49 Prozent immerhin noch auf Platz 2. Erstaunlich auch, dass die Kinder bei einem Standardprodukt wie dem Tintenlöscher noch zu über 36 Prozent mitreden wollen und dass Schulhefte, in deren Design die Hersteller ja bekanntermaßen viel investieren, auf die hinteren Plätze verwiesen wurden. Hier scheinen sich die Prioritäten der jungen Käufer etwas verschoben zu haben.

Bedeutung von Marke, Design und Preis beim Kauf von Schulbedarfsartikeln 2006 (1. - 3. Quartal). Quelle: GfK
Bedeutung von Marke, Design und Preis beim Kauf von Schulbedarfsartikeln 2006 (1. - 3. Quartal). Quelle: GfK

Bedeutung von Marke, Design und Preis beim Kauf von Schulbedarfsartikeln 2006 (1. - 3. Quartal). Quelle: GfKDie Marke eines Produktes und die Qualität spielen bei der Kaufentscheidung eine wichtige Rolle, der Preis ist als Kriterium zweitrangig, und das Design erreicht mit deutlichem Abstand Platz 3 auf der Werteskala. Und dies zieht sich quer durch alle Altersgruppen. Ob Kinder und Jugendliche, ob Eltern und Großeltern – sie legen beim Kauf von Schulartikeln annähernd die gleichen Kriterien an. Wie wichtig die Marke für Kinder ist, stellt auch die KVA (KidsVerbraucher- Analyse) 2006 fest: Bei Schulsachen insgesamt wünschen 48 Prozent der befragten 6- bis 13-Jährigen ein Markenprodukt, im Produktsegment Taschen/Schulranzen sind es 54 Prozent.

Kinder bestimmen vor allem beim Kauf von Schulranzen und Schulfüller mit (1. - 3. Quartal). Quelle: GfK
Kinder bestimmen vor allem beim Kauf von Schulranzen und Schulfüller mit (1. - 3. Quartal). Quelle: GfK

Kinder bestimmen vor allem beim Kauf von Schulranzen und Schulfüller mit (1. - 3. Quartal). Quelle: GfKFür den Fachhandel ergibt sich daraus die Konsequenz: Das konstante Markenbewusstsein der jungen Konsumenten verlangt nach einer starken Präsenz und einer adäquaten Präsentation von Markenartikeln im Ladengeschäft, nach einer differenzierten Zielgruppenansprache, die „Action for Kids” ebenso bietet wie eine offensive und kompetente Beratung. Gerade der letztgenannte Aspekt erhält besondere Brisanz, wenn man sich die Bedeutung des PBS-Fachhandels als Vertriebskanal für Schulprodukte ansieht, wie sie in den GfK-Zahlen zum Ausdruck kommt. Konnten die PBSFachgeschäfte ihren Umsatzanteil von 34 Prozent im Jahr 2005 für das erste Quartal 2006 noch auf 38,7 Prozent steigern, so kam in den darauf folgenden Monaten der „Absturz” ebenso deutlich wie schmerzhaft. Ihr Anteil sank im zweiten Quartal 2006 auf 28,7 Prozent und im dritten Quartal auf 28,2 Prozent. Kauf- und Warenhäuser, Discounter, Verbraucher- und Drogeriemärkte sind die Nutznießer dieses Trends. Ihr Anteil ist etwa um den gleichen Wert gewachsen, weil – so haben die GfK-Forscher bei ihren Befragungen erfahren – sie mit attraktiven und aggressiven Aktionen die junge Kundschaft und ihre erwachsene Begleitung in ihre Geschäfte locken konnten. Aber nicht nur der Wettbewerb wird schärfer – auch die Zielgruppe wird kleiner. Nach einer Meldung des Statistischen Bundesamtes wurden zu Beginn des laufenden Schuljahres in Deutsch- land rund 808 700 Kinder eingeschult. Das waren 13 600 (minus 1,7 Prozent) weniger als im Vorjahr. Und die Schülerzahlen sollen weiter sinken: Einer Prognos-Studie zufolge wird die Zahl der Schüler in Deutschland bis zum Jahr 2020 um mehr als zwei Millionen zurückgehen, gegenüber dem Jahr 2005 sind das 17 Prozent weniger. In Ostdeutschland sinken dabei die Schülerzahlen stärker als in Westdeutschland. Dies gibt zu denken – nicht nur dem PBS-Fachhandel als dem direkt Betroffenen. Hier sind auch – als seine Partner im Markt – Großhandel und Industrie mit direkt unterstützenden Maßnahmen und „vorverkaufenden” Marketingstrategien gefordert.

Kontakt: www.gfk-consumerscope.de

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