Der Richtige muss es sein
- 09.09.2010
- Papeterie
- red.
Die zunehmende technische Ausstattung der Kinderzimmer zeugt davon, dass der Nachwuchs offensichtlich gut durch die Finanzkrise gekommen ist. Die aktuelle KidsVerbraucherAnalyse (KVA), die Mitte August erschienen ist, zeigt zudem, dass die neuen Medien auch intensiv genutzt werden. Seit 17 Jahren liefert die KidsVerbraucherAnalyse des Egmont Ehapa Verlages detaillierte und umfangreiche Informationen zum Medien- und Konsumverhalten der 6- bis 13-jährigen Kinder und Jugendlichen in Deutschland. Geführt wurden 1745 Interviews, die repräsentativ für 6,2 Millionen deutschsprachige Kinder stehen. Der Studie zufolge verwenden inzwischen drei von vier Kindern in dieser Altersgruppe, das sind rund 4,7 Millionen, zu Hause einen Computer. Mehr als 67 Prozent (4,2 Millionen) waren schon einmal online. 28 Prozent dieser Nutzer sind sogar täglich im Internet unterwegs.
Parallel dazu steigt auch die Bereitschaft der Eltern, online Schulartikel zu kaufen. Nach einer aktuellen Erhebung der Gesellschaft für Konsumforschung sind inzwischen 40 Prozent der Eltern von ABC-Schützen grundsätzlich bereit, Schulranzen und Rucksäcke im Internet zu kaufen. Derzeit hat der Fachhandel in diesem Produktsegment noch klar die Nase vorn: 83 Prozent der Befragten gaben an, dass sie Schulranzen und Rucksäcke im Fachgeschäft kaufen wollen oder bereits erworben haben.
Für die Disposition der Ware entscheidend ist auch die Frage, wann mit der entsprechenden Nachfrage zu rechnen ist. Vor allem Schulranzen und Rücksäcke werden zu einem sehr frühen Zeitpunkt gekauft. 96 Prozent der Befragten gaben an, dass sie diese schon vor Schulbeginn erworben hätten. Gleiches gilt natürlich auch für Schultüten. Auch Mäppchen und Wasserfarbkästen werden zumeist bis zum Ende der Ferien besorgt. Bei Blöcken, Heften und Umschlägen wird bei rund einem Viertel der Befragten der Schulanfang abgewartet. Filzstifte und Schulfüller werden in der Hälfte der Fälle erst zu einem späteren Zeitpunkt beschafft.
Das Markenbewusstsein der Kinder ist dabei sehr ausgeprägt. Die KidsVerbraucherAnalyse bestätigt diesen Sachverhalt erneut. Der Einfluss ist groß, und die Eltern kommen den Wünschen des Nachwuchses auch weitgehend nach. „Wir sehen insbesondere bei den 6- bis 9-jährigen Kindern einen beeindruckenden Trend zu wachsender Selbstbestimmung und Einflussnahme auch auf familiäre Entscheidungen“, bestätigt Ralf Bauer, Leiter Markt/Mediaforschung beim Egmont Ehapa Verlag. Der Trend ist weiter deutlich erkennbar, wenn auch kein direkter Vorjahresvergleich möglich ist.
In diesem Jahr wurde die Studie einer methodischen Überholung unterzogen; die Kinder und Eltern werden jetzt mit Hilfe eines Notebooks mündlich befragt (CAPI/CASI). Zudem hat sich die Grundgesamtheit verändert. Sie wurde um deutschsprachige Ausländer erweitert und soll damit umfassender die Gesamtheit der jungen Zielgruppen in Deutschland abbilden.
Die neue Studie des Zukunftsinstituts „Future Kids“ beschreibt ebenfalls den wachsenden Einfluss, den Kinder heute auf den Konsum haben. Die Autoren haben einen umfassenden Blick auf die Lebens- und Bedürfniswelten der Kinder geworfen und eine aufschlussreiche Typologie entwickelt, zu der unter anderem „Eco Starlets“, „Zornige Mädchen“, „Glühwürmchen“ und „Facebook-Kids“ gehören. Eine zentrale Erkenntnis auch dieser Untersuchung ist, dass sich die Konsumwünsche von Kindern mittlerweile in alle Lebensbereiche erstrecken. Gerade indem sie alles neugierig hinterfragen und weil sie ein tiefes Bewusstsein für Gerechtigkeit und Moral besitzen, dürfen sie als kritische Konsumenten nicht unterschätzt werden. „Erfolgreiche Kinderprodukte und Marketingmaßnahmen, die sich an Kinder richten, müssen in Zukunft alle Schranken, die in den Köpfen von Erwachsenen existieren, aushebeln“, ist eine der zentralen Aussagen. Nicht nur, um Kinder als Kunden zu gewinnen, sondern auch um die Eltern zu überzeugen. Denn laut Studienautorinnen darf man den „kleinen“ Konsumenten vor allem nichts vormachen: Sie sind im positiven Sinne „intolerante“ Kunden, die nicht lange fackeln, wenn ein Produktversprechen sich nicht einlöst. Die Kinder von heute fühlen sich, früher als ihre Vorgängergeneration, als echte Konsum- und Kommunikations-Profis.
