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Den richtigen Zugang finden

Wie und mit welchen Botschaften kann der Handel Kinder und Jugendliche erreichen? Die neue Studie von Elements of Art und iconkids & youth liefert Informationen zum Onlineverhalten der 11- bis -19-Jährigen.

Internetnutzung der jungen Zielgruppe: Die Studie „Online to go versus Online at home“ informiert über die Vorlieben der 11- bis 19-Jährigen.
Internetnutzung der jungen Zielgruppe: Die Studie „Online to go versus Online at home“ informiert über die Vorlieben der 11- bis 19-Jährigen.

„Fast das Gleiche, aber ganz anders“, so könnte das Online-Verhalten von Jugendlichen auf Smartphones, Tablets und PCs beziehungsweise Laptops laut der aktuellen Studie „Online to go versus Online at home – Die mobile Internetnutzung der jungen Zielgruppe“ zusammengefasst werden. Darin analysieren die auf Kindermarketing spezialisierte Internetagentur Elements of Art (EoA) und das Münchener Forschungsinstitut iconkids & youth, wie die 11- bis 19-Jährigen das an Bedeutung stark steigende mobile Internet auf Smartphones oder Tablets nutzen und welche Gemeinsamkeiten und vor allem Unterschiede zur stationären Nutzung bestehen. Die Ergebnisse der Studie zeigen, dass heutzutage eine Präsenz auf allen Endgeräten erwartet wird, ein schlichtes Kopieren der Inhalte aber bei weitem nicht genügt.

„Internet Fastfood“

Auch wenn alle drei betrachteten Kanäle die Grundfunktionen Kommunikation, Unterhaltung und Information annähernd gleich bedienen können, zeigen sich im Detail doch große Unterschiede in der Nutzung.

Smartphones stehen für „Internet Fast Food“, „Instant Gratification“ und „Low Involvement“: Das bedeutet, dass mobile Nutzungssequenzen oft nur Se­kun­den dauern und entsprechend oberflächlich bleiben, häufig ohne klare Funktion und starkes emotionales Engagement der Nutzer. Es findet grundsätzlich alles viel fokussierter und in kleinerem Maßstab und Umfang statt. In Hinblick auf die Kommunikation unterstützt das Smartphone das „Relationship Keeping“ innerhalb des sozialen Umfeldes. Die verschiedenen Convenience-Vorteile, etwa der einfache und schnelle Zugriff oder die permanente Präsenz, sind der Studie zufolge entscheidend für die Entwicklung hin zu dem Online- und Universalmedium der Jugend, auch zu Hause.

Stehen hoch im Kurs: Schon Elfjährige nutzen zahlreiche Apps.
Stehen hoch im Kurs: Schon Elfjährige nutzen zahlreiche Apps.

„Internet Slow Food“

Der stationäre PC oder das Laptop haben deshalb aber noch lange nicht ausgedient: Die Erhebung zeigt, wenn Content gezielt gesucht und bis in die Tiefe konsumiert wird, dann kann der Computer nach wie vor seine technischen Stärken ausspielen, vor allem auch die Stärken der Peripheriegeräte mit Drucker, Bildschirm und schnellem Internet. Hier dauern die selteneren Sessions der jungen Nutzer deutlich länger und sorgen für ein hohes emotionales Involvement und einen intensiven Beziehungsaufbau, im Fachjargon auch „Internet Slow Food“ genannt. Der Computer hat als Online-Medium deshalb die Nase noch vorn, wird aber immer stärker zum Arbeitsgerät, das schon einige Funktionen an das Smartphone abgeben musste. 99 Prozent der elf- bis 19-Jährigen gehen mit dem PC oder Laptop online, während nur 51 Prozent hierfür das Smartphone nutzen können, und aktuell nur 14 Prozent einen Tablet-PC. Das Tablet hat seinen Platz im Alltag der jungen Zielgruppe offensichtlich noch nicht gefunden und bisher kein eigenständiges Funktionsprofil entwickelt. Dies könnte sich aber zukünftig einhergehend mit günstigeren Endgeräten, spezifischen Contents und dem großen Potenzial der Gestensteuerung ändern.

Aufgrund der großen Unterschiede der Nutzungssituationen erwarten die jungen Nutzer auch völlig unterschiedliche Aufbereitungen der Contents für das mobile und stationäre Internet. Die Studie zeigt, dass mobiler Content den „Mut zur Lücke“ benötigt. Zudem sollte er Instant Gratification, also die sofortige Befriedigung der Bedürfnisse bieten und in jeder Beziehung sofort auf den Punkt kommen. Eine Smartphone-gerechte Reduktion von komplexen Inhalten ist wichtig: Die User brauchen nicht alles auf einmal. Intelligente Suchmechaniken beziehungsweise eine clevere Menüstruktur sind gefragt. Zusätzlich ist es notwendig, die Limitation des kleinen Screens hinreichend zu berücksichtigen: Erforderlich ist demnach vor allem eine klare, simple und gut strukturierte Benutzerführung, die schnell zum gewünschten Content führt. Auch hier zeigt sich, dass „weniger mehr ist“. Wenn dieses „Wenige“ dann auch noch schön designt ist, dann kommt es bei den Befragten umso besser an. Häufige Aktualisierungen sind aufgrund der hohen mobilen Nutzungsfrequenz ebenfalls gewünscht.

Gerade Jugendliche erwarten auf das Endgerät abgestimmte Informationen.
Gerade Jugendliche erwarten auf das Endgerät abgestimmte Informationen.

Auffallend ist, dass auf dem Smartphone Apps klar bevorzugt werden: Die hohe Funktionalität und Benutzerfreundlichkeit der Apps spielen hier eine entscheidende Rolle. Wichtige Funktionen sind schneller verfügbar, lange Lade- und Wartezeiten mobiler Websites entfallen. Der Erhebung zeigt deutlich, dass die jungen Nutzer keine Scheu davor haben, Apps herunterzuladen. Aufgrund vieler positiver Erfahrungen mit vertrauenswürdigen Download-Plattformen wie zum Beispiel dem „iTunes Store“ sehen viele Kinder und Jugendliche kein großes Risiko.

Insgesamt bleibt als zentrales Ergebnis festzuhalten: Alle drei Online-Medien bedienen derzeit nahezu gleich die Grundfunktionen. Allerdings unterscheiden sich die Nutzungssituationen und damit die Erwartungshaltung der Anwender. Entsprechend substituieren sich die Kanäle nicht, sondern ergänzen sich. „Selbst bei identischen Absendern wird aber erwartet, dass Inhalte für das jeweilige Endgerät aufbereitet werden. Ein schlichtes Kopieren genügt dabei nicht. Worauf es jetzt und zukünftig ankommt, zeigt unsere Studie ganz deutlich“, erklärt EoA-Ge-schäftsführer Erik Winterberg. „Das mobile Internet steckt noch in den Kinderschuhen – es haben sich bis jetzt kaum originäre mobile Nutzungsweisen etabliert. Für die Zukunft ist allerdings ein Triple-Play aus Smartphone, Tablet und PC beziehungsweise Laptop im Online-Marketing zu erwarten.“

www.eoa.de

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