Der Spiegel der Gesellschaft
- 18.01.2012
- Papeterie
- red.
Nicht wenige wollen auch auf dem Schulhof zeigen, was sie haben. Entsprechend geht es beim Kauf des Schulranzens nicht nur um Tragekomfort und Preise, sondern auch um die „richtige Marke“. Während für die Kinder zumeist das Image im Vordergrund steht, ist für Eltern mehrheitlich das Vertrauen in die Marke für den Kauf entscheidend. Nach einer aktuellen Studie der Nürnberger Gesellschaft für Konsumforschung (GfK) spielt für 74 Prozent der befragten Eltern beim Kauf eines Schulranzens oder Rucksacks eben dieses Vertrauen in die Marke eine besonders große Rolle. Meßbar ist es auf Basis von Paneldaten der GfK.
Entscheidend ist die vom Verbraucher angenommenen Qualität einer Marke. Zu den wichtigsten Einflussgrößen zählen dabei die vermutete Produktqualität und ein klares Markenbild, während der Schutz der Umwelt, die Forschung und die regionale Herkunft heute nur ein Gewicht von 30 bis 40 Prozent haben.
Der Handel ist gefordert
Ein zweiter unmittelbarer Einflussfaktor auf das Markenvertrauen ist das soziale Umfeld des Konsumenten. Neben Empfehlungen von Freunden und Bekannten, sowie Berichten im Internet oder Testurteilen kommt dabei den Händlern eine zentrale Rolle zu. Im Zusammenspiel mit den Herstellern kann der Handel entscheidend dazu beitragen, dass sich die Erwartungshaltung des Konsumenten erfüllt. Im Falle einer Reklamation rechnet ein Kunde mit hohem Vertrauen in die Marke mit einer zufriedenstellenden Lösung des Problems in seinem Interesse. Hier ist der Handel gefordert, schnell und angemessen zu reagieren.
Durchschnittlich 215 Euro veranschlagten die Eltern der Schulanfänger im vergangen Jahr für die Ausstattung ihres Kindes mit Schulartikeln, ergab die GfK-Studie. Damit sind die Ausgaben im Vergleich zum Vorjahr um 16 Prozent gestiegen. Der größte Betrag entfällt auf die Anschaffung des Schulranzens. Aber nicht nur die Eltern und Großeltern haben größere Summen investiert, auch die Kinder selbst hatten im vergangen Jahr mehr Geld zur Verfügung. Die aktuelle „KidsVerbraucheranalyse“, die der Egmont Ehapa Verlag jährlich veröffentlicht, belegt, dass die die 6- bis 13-Jährigen 2011 insgesamt mehr Geld als zur Verfügung hatten als im Vorjahr. Mit monatlich 24,80 Euro wurde nach zwei Jahren mit rückläufigen Beträgen beim Taschengeld fast wieder der alte Höchststand des Jahres 2008 mit 25 Euro erreicht. Zusätzlich stiegen die Geldgeschenke zum Geburtstag, zu Weihnachten und an Ostern und summierten sich auf 197 Euro im vergangenen Jahr.
Steigende Ausgaben
Das ist eine Steigerung von 5 Prozent und somit ein Plus von 10 Euro im Vergleich zum Vorjahr. Insgesamt profitierten die Kinder im vergangen Jahr von der wirtschaftlichen Situation. „Die Eltern geben für sie wieder mehr aus für Bekleidung oder Spielsachen. Zudem erhöhen sie das Taschengeld und Geldgeschenke fallen üppiger aus“, erklärt Egmont MediaSolutions-Geschäftsleiter Ingo Höhn. „Dies verbunden mit einer großen Bereitschaft der Eltern, Markenwünsche zu erfüllen und ihre Kinder an Kaufprozessen aktiv zu beteiligen, machen die jungen Zielgruppen zu wichtigen Adressaten für die Wirtschaft.“ Die wachsende Medienkompetenz der Kinder trägt mit dazu bei, dass die Markenprägung immer früher einsetzt. Schon bei den Vorschülern darf jedes vierte Kind an den heimischen Rechner und jedes fünfte surft bereits im Internet. Bei den Schulkindern ab sechs Jahren steigen die Nutzerzahlen besonders schnell an, wie die KidsVerbraucheranalyse zeigt. Fast fünf Millionen Kinder im Alter zwischen 6 und 13 Jahren – das sind 81 Prozent – verfügen demnach über Computer-Erfahrung. 4,5 Millionen Kinder dieser Altersgruppe waren bereits im Internet unterwegs, 32 Prozent dieser User sind sogar täglich online. Das Markenbewusstsein der Kinder nimmt dabei weiter zu und zumeist kommen die Eltern den daraus resultierenden Wünschen auch nach.
Entsprechend verbuchen viele Schulranzen-Hersteller trotz sinkender Schülerzahlen im oberen Preissegment steigende Absatzmengen. „Die Ranzen sind auf dem Schulhof ungefähr das, was für den Vater sein Auto ist“, erläutert der Pädagoge Volker Ladenthin von der Universität Bonn jüngst in einem Interview. „Im Grunde spiegeln sich hier die gesellschaftlichen Verhältnisse wider.“
