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Aus dem Netz mitten ins Herz

Kinder und Jugendliche sind besonders empfänglich für eine emotionale Ansprache. Gerade das Internet bietet sowohl Händlern als auch Herstellern zahlreiche Möglichkeiten, die Zielgruppe zu erreichen.

Digital Natives: Für die Generation der unter 30-Jährigen gehört das Internet zum Alltag.
Digital Natives: Für die Generation der unter 30-Jährigen gehört das Internet zum Alltag.

Sie sind mit Computern, Handys und dem Internet aufgewachsen: Die Generation der unter 30-Jährigen, vielfach auch als „Digital Natives“ bezeichnet. Sie unterscheiden sich damit deutlich von den Generationen ihrer Eltern und Großeltern. Der Umgang mit dem World Wide Web gehört bereits für Kindergartenkinder zum Alltag. Entsprechend hat sich auch das Informations- und Einkaufsverhalten verändert.

Wer diese interessante Zielgruppe erreichen möchte, sollte sich mit den Vorlieben der Adressaten näher beschäftigen. Eine repräsentative Erhebung des Verbands Bitkom belegt, dass die Internetnutzung inzwischen die zweitliebste Freizeitbeschäftigung deutscher Teenager ist. Noch beliebter sind nur Treffen mit Freunden. Für 68 Prozent der 10- bis 18-Jährigen ist demnach ein Treffen mit Freunden eine der drei liebsten Freizeitbeschäftigungen, gefolgt von der Internetnutzung (39 Prozent) und Sport (37 Prozent). „Obwohl so gut wie alle Teenager das Internet nutzen, sind ihnen Unternehmungen mit Freunden wichtiger“, erklärt Bitkom-Präsident August-Wilhelm Scheer. „Die meisten Jugendlichen wissen das Web offensichtlich sinnvoll einzuordnen.“

Entsprechend anspruchsvoll sind Kinder und Jugendliche auch bei der Auswahl der besuchten Online-Angebote. Finden sie auf einer Website nicht sofort die gewünschte Information, so wechseln sie schneller das Angebot als ältere Nutzer. Eine Befragung über ein Online-Access-Panel zeigt zudem, dass die Erwartungen der Jugendlichen im Hinblick auf die Möglichkeiten des Austauschs mit anderen Nutzern höher sind. Auch die Verbreitung von Videos steht hoch im Kurs. Soziale Netze, Chat- und E-Maildienste sowie „Youtube“ sind die absoluten Favoriten der Digital Natives im Alter zwischen zwölf und 25 Jahren, während sich die 35 bis 45-jährige Vergleichsgruppe neben „Facebook“ vor allem auch für Shoppingseiten wie „eBay“ oder „Amazon“ interessiert.

Nachrichten verbreiten sich immer schneller

Teenager praktizieren zumeist einen intensiveren Austausch von Nachrichten und haben im Schnitt mehr „Freunde“ in den sozialen Netzen als ältere Nutzer. Informationen verbreiten sich unter ihnen deutlich schneller. Das birgt für alle Anbieter Chancen, aber auch Risiken, bestätigt Johanna Möller, Mitarbeiterin der eResult GmbH. Kommt eine neue Seite, eine Funktion, eine Kampagne oder ein Produkt in der Zielgruppe der Digital Natives gut an, so kann sich diese Nachricht sehr schnell verbreiten und damit eine gute Werbewirkung erzielt werden. Das Gleiche gilt jedoch auch umgekehrt. Ist ein Kunde unzufrieden mit einem Shop oder einem Produkt, macht auch das schnell die Runde und kann einen enormen Imageschaden bewirken.

Erfolgreiche Ansprache der jungen Zielgruppe: Emotionalisierung im Online-Marketing
Erfolgreiche Ansprache der jungen Zielgruppe: Emotionalisierung im Online-Marketing

Die Folgen für Shopbetreiber oder Hersteller sind verheerend. Entsprechend wichtig ist eine geeignete emotionale Ansprache der Zielgruppe. Die Studie „Wie man die Herzen der jungen User erobert!“ präsentiert dazu 14 Thesen. Gemeinsam mit dem Marktforschungsunternehmen Phaydon haben die Experten der Agentur Elements of Art (EoA) die emotionale Ansprache im Internet näher analysiert. Deutlich wird, dass Kinder und Jugendliche sich bei der Nutzung sämtlicher Medienangebote eine Befriedigung durch konkrete Gratifikationen auf emotionaler und kognitiver Ebene versprechen.

„Hereinspaziert, hereinspaziert“

Starke visuelle und auditive Reize dienen als „Anker“ und erlauben gerade den jüngeren Kindern im Alter von sechs bis zehn Jahren den unmittelbaren Einstieg in ein Online-Angebot. „Mitmachen lohnt sich“ für die Älteren von 11 bis 16 Jahren demnach besonders dann, wenn die Aufgabe klar ist, das Thema als spannend wahrgenommen wird oder besondere Gewinne locken. Auch Rückmeldungen anderer User aus der Peergroup, wie beispielsweise Kommentare oder Votings, stacheln den Ehrgeiz an, eine Sache besonders gut zu machen. Auch der Einsatz von Humor kann zielführend sein. Gerade Kinder können sich königlich amüsieren. Allerdings gibt es hierbei große altersspezifische Unterschiede: Während kleinere Kinder zumeist ein skurriles Aussehen oder ein Fehlverhalten lustig finden, lachen Jugendliche häufiger über komplexere Sprachspiele oder kreativen Witz. Wichtig ist in diesem Zusammenhang der klare Bezug zur Marke. Zudem sollte die Art des Humors zum Markenbild passen.

„Sehen und gesehen werden“

Mit dem Wechsel auf die weiterführende Schule nimmt das Bedürfnis nach Interaktion zu. Das zeigt ein weiteres Ergebnis der Studie. Verbunden zu sein mit dem sozialen Umfeld ist das zentrale Nutzungsmotiv und der soziale Austausch gilt als grundlegendes emotionales Bedürfnis. In diesem Zusammenhang übt es auf ältere Kinder und Jugendliche getreu dem Motto „I like ... oder lieber doch nicht“ eine große Faszination aus, die Meinung zu sagen und Feedback zu bekommen. „Sehen und gesehen werden“ ist ein weiteres entscheidendes Bedürfnis in der Community-Welt; man spricht über andere und genießt es, selbst Gesprächsthema zu werden. Hier dienen Postings, Kommentare und Votings der Selbstdarstellung sowie der Orientierung an der Peergroup.

Die Studie zeigt, dass soziale Netzwerke Herstellern und Händlern interessante Perspektiven bieten: Gelingt es im Rahmen der Markenkommunikation regelmäßig durch zielgruppenrelevante Inhalte aufzufallen, kann eine emotionale Bindung an die Marke aufgebaut und untermauert werden.

www.bitkom.org

www.eoa.de

www.eresult.de

www.gfk.de

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