Handzettel sind am werbewirksamsten

Für diese Studie wurden 1465 Verbraucher und 252 Marktleiter in Verbrauchermärkten und SB-Warenhäusern verschiedenster Handelsunternehmen in persönlichen Interviews befragt. Hauptthema der Befragung war der Einsatz, die Bekanntheit und die Bewertung von POS-Maßnahmen. Außerdem wurde in der Studie gefragt, welche Hersteller Werbemaßnahmen am Point of Sale einsetzen, wie der Kunde diese empfindet und ob die Werbemaßnahmen zum Kauf motivieren. Zwar sind einige Aspekte der Untersuchung spezifisch für den Lebensmittelhandel (zum Beispiel die Verkostungsaktionen);

jedoch können manche grundsätzlichen Erkenntnisse auch für die PBS-Branche gelten. Am Point of Sale (POS);

am Einkaufsort selbst, gelten Hand- und Werbezettel, die gezielt auf mehrere aktuelle Angebote hinweisen, als die werbewirksamste Maßnahme zur Verkaufsförderung. 71 Prozent der Konsumenten geben an, dass solche Prospekte ihre Kaufentscheidung lenken. Vor vier Jahren waren es mit 74 Prozent geringfügig mehr. Handzettel erreichen die Verbraucher jedoch nicht nur am Point of Sale. Derzeit erhalten vier von fünf Konsumenten regelmäßig Handzettel per Post. Nicht einmal jeder Zehnte wirft sie umgehend weg – für die Mehrzahl der Verbraucher dienen die Prospekte als Basis für den nächsten Einkauf, zur gezielten Suche nach Sonderangeboten oder zur Information über aktuell angebotene Produkte. Stark gestiegen ist hingegen der Einfluss von im Markt verteilten Proben. Nannte im Jahr 2002 nicht einmal jeder Dritte Probierhäppchen und -päckchen als für seinen Einkauf relevant, überzeugt diese Werbemaßnahme mittlerweile fast die Hälfte aller Verbraucher. Die meisten POS-Maßnahmen sprechen jüngere und ältere Verbraucher, egal ob männlich oder weiblich, ähnlich an. Größere Unterschiede gibt es bei Aktionen mit Promotionpersonal, Ladendurchsagen und Verkaufsradiosendungen sowie Produktzugaben, so genannte Onpacks, die Männer eher wahrnehmen als Frauen. Dagegen sind die Hand- und Werbezettel bei Frauen beliebter als bei Männern. Ältere Verbraucher (über 50 Jahre) achten auf Promotionpersonal stärker als jüngere Verbraucher. Letztere lassen sich in ihrer Kaufentscheidung jedoch generell durch den Einsatz von POS-Maßnahmen wesentlich stärker beeinflussen. Grundsätzlich mögen Verbraucher Aktionen, die beim Kauf eines Produktes einen weiteren Nutzen bieten oder den Nutzen des gekauften Produkts verstärken. Auch deshalb setzen die Hersteller nach wie vor am häufigsten Verkostungsaktionen ein – unabhängig von deren Kaufrelevanz: In 97 Prozent der Märkte war im Jahr 2006 Promotionpersonal vor Ort. 2002 wurden mit einer Abdeckung von 98 Prozent der Einzelhandelsmärkte geringfügig öfter externe Werbefachkräfte entsandt. Deutlich nachgelassen im Vergleich zum Vorjahr hat der Einsatz von dekorierten Warenaufbauten und Displays. Während 2002 die hervorgehobene Platzierung von Waren mit 97 Prozent noch die am zweithäufigsten umgesetzte POS-Maßnahme war, betonten die Hersteller ihre Artikel im Jahr 2006 nur noch zu 90 Prozent durch besondere Aufbauten zwischen den Regalen. Damit sank deren Einsatzhäufigkeit auf Rang 5. Coupons und Rabattgutscheine verzeichneten hingegen einen wahren Boom. Im Jahr 2002 warb damit etwa die Hälfte der Hersteller. 2006 nutzen bereits drei Viertel von ihnen solche Treueaktionen, um den Abverkauf der eigenen Ware zu fördern.

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