Vom Chaos zur inneren Ordnung

Fachhändler sollten ihr Ladengeschäft einmal fotografieren. Vielleicht würde mancher durch das „objektive Auge der Kamera“ darauf gestoßen, wie sein Warenangebot auf den Außenstehenden tatsächlich wirkt. Die Vorher-Nachher-Bilder auf dieser Seite sind daher nicht gestellt. Sie geben einen Einblick in die Realität vieler PBS-Fachhandelsgeschäfte. Jeder kann sich schnell die Frage beantworten, welches Geschäft ihn als Kunde anspricht, wo er einkaufen möchte und wo ihm die Lust daran gründlich verhagelt wird.

Es stellt sich noch gar nicht die Frage nach einem teuren Komplettumbau des Ladens. Nicht immer muss – wie in diesem Beispiel – alles, vom Fußboden bis zur Decke, vom Regal bis zum eingesetzten Licht, umgekrempelt werden. Doch die entscheidende Frage für den Erfolg seines Geschäfts „Ist das passende Sortiment ansprechend präsentiert?“ – diese Frage sollte sich jeder Fachhändler stets aufs Neue stellen.

Das so genannte Warengruppenmanagement, heute Category Management, ist eine Methode, die dabei hilft, das Sortiment, die Warenpräsentation und die Prozesse im Laden systematisch zu optimieren. Die Idee dahinter: Das Gesamtsortiment muss so unterteilt werden, dass in sich geschlossene Untersortimente entstehen – die der Endkunde auch als solche wahrnimmt. Als Grundlage dient eine Befragung der Endkunden, beispielsweise nach den Zielgruppen Schüler, die selbst einkaufen, Mütter und kleine Gewerbetreibende. Der Großhändler Hofmann + Zeiher (H+Z) unterstützt seine Fachhändler bei dieser aufwändigen Analyse, und zieht dafür Marktforschungsdaten, die Erfahrungen der 2500 H+Z-Kunden sowie die Daten des jeweiligen Händlers heran.

Hinter der Analyse steht ein umfangreicher Prozess der Datenauswertung, um den Sortimentsmix und das Kundenpotenzial zu bewerten. Unter anderem wird ausgewertet:

Was sind die Renner, was die „Penner“ im Sortiment?

Wie ist das Preisniveau im Vergleich zum Wettbewerb?

Welchen Umsatzanteil erzielen einzelne Warengruppen im Vergleich zu anderen Händlern?

Welche Kunden kaufen häufig, welche weniger häufig, welche gar nicht?

Was geben Kunden und Nichtkunden für die Warengruppen bei Wettbewerbern aus?

Eine ganze Fülle von Daten wird auf diese Weise analysiert. Daraus lassen sich schließlich objektive Empfehlungen ableiten, wie das Sortiment optimiert werden kann, um den Warengruppengewinn zu erhöhen. Das Ergebnis sind Sortimentsvorschläge, die zum jeweiligen Fachhändler passen. Es lassen sich aber auch Rückschlüsse auf die Einkaufs- und Preispolitik ableiten.

Nicht zuletzt kann man aus dem Category Management ganz praktische Hinweise ableiten, wie Regale optimiert werden können, wann und zu welchem Produkt eine Sonderaktion sinnvoll ist. Hofmann + Zeiher hat einen eigenen Pilotshop an seinem Standort in Pfungstadt eingerichtet, um den Fachhändlern zu demonstrieren, wie sich gerade auf kleinen Flächen Umsatzzuwächse durch ein straffes, durchgearbeitetes Sortiment erzielen lassen. Erst elf Kunden von Hofmann + Zeiher haben vom Angebot zum begleiteten Category Management Gebrauch gemacht, obwohl das Projekt schon seit einigen Jahren läuft. Vielleicht hat sich der Erfolg noch nicht herumgesprochen, weil man den Wettbewerb nicht auf dieses wirkungsmächtige Werkzeug aufmerksam machen möchte? Wissenschaftlich begleitete Pilotversuche belegen Umsatzzuwächse von zwanzig bis vierzig Prozent in den optimierten Warengruppen – keine Wolkenkuckucksheime, wie die Zahlen der Fachhändler im H+Z-Projekt untermauern konnten.

Nachgefragt ...

... bei Paul Wührl, Vertriebs- und Marketingleiter bei Hofmann + Zeiher

Was war die Motivation für H+Z, eine Category Management-Beratung für seine Fachhändler anzubieten?

Der Fachhandel steht unter zunehmendem Druck einerseits durch Filialisten und Großflächenmärkte, andererseits aber auch durch die neuen Vertriebsschienen im Internet. Wir sehen es als unsere Aufgabe an, unseren Kunden dabei zu helfen, ihre Kompetenz nach außen zu vermitteln und ihre Wettbewerbsfähigkeit im Markt zu stärken.

Bereits im Jahr 2008 haben wir deswegen damit begonnen, ein Category-Management-Konzept zu entwickeln. Hinter dem etwas wissenschaftlichen Begriff verbirgt sich die Idee, das Sortiment des Fachhändlers ganz gezielt nach den Maßstäben von Endverbrauchern zu optimieren. Dazu zählt auf der einen Seite die Auswahl in der richtigen Breite und Tiefe, auf der anderen Seite aber auch die Platzierung und Präsentation im Laden. Die Neuausrichtung erfolgt in einem strukturierten Prozess, in dem wir den Kunden intensiv begleiten und bei der Umsetzung unterstützen. Dieser Prozess ist langfristig angelegt, denn die Ergebnisse müssen immer wieder hinterfragt und die Sortimente an die Marktgegebenheiten angepasst werden. Unser Ziel dabei ist ganz klar eine dauerhafte, vertrauensvolle Partnerschaft, die unseren Kunden und damit auch uns eine starke Marktposition sichert.

Wie groß ist der Aufwand für den Fachhändler?

Der finanzielle Aufwand hängt ganz davon ab, ob der Kunde das Projekt zum Anlass nimmt, eine ladenbauliche Veränderung vorzunehmen oder nicht. Die kostengünstigste (zeitlich aber auch aufwändigste) Variante lässt sich auch mit bestehendem Mobiliar umsetzen. Außerdem ist es durchaus möglich, den Laden in einzelnen Teilabschnitten Schritt für Schritt zu optimieren. Die Investition an Arbeitszeit des Inhabers beträgt bei einer Restrukturierung des gesamten Ladens rund eine Woche.

Welche Ergebnisse haben Fachhändler erzielt?

Positive Effekte zeigen sich zum einen in qualitativer Hinsicht: Die Endverbraucher können sich im Laden viel besser selbst orientieren und der Bedienungsaufwand sinkt. Durch die geschlossene Präsentation der „Categories“ wird der Fachhändler außerdem als deutlich kompetenter wahrgenommen. Doch auch betriebswirtschaftlich zeigen sich Verbesserungen: Die Straffung des Sortimentes setzt Liquidität frei und reduziert die Lagerhaltungskosten. Und was besonders erfreulich ist: Der Umsatz der Händler steigt in der Regel um 20 bis 30 Prozent.

Wie erreichen Fachhändler das beste Ergebnis bei den Category-Management-Projekten?

Die absolut wichtigste Voraussetzung für ein gelungenes Category-Management-Projekt ist die Aufgeschlossenheit des Inhabers. Nur wer willens ist, alte Zöpfe abzuschneiden und seinen Laden konsequent aus der Endverbraucherperspektive zu betrachten, kann die Potenziale des Instruments voll ausschöpfen. Den größtmöglichen Erfolg haben erfahrungsgemäß jene Projekte, die neben der Dienstleistung Category Managment auf die Expertise unseres Ladenbauberaters Motta Design zurückgreifen. Denn dann wird ein klar strukturiertes Sortiment in einem optisch sehr ansprechenden Ladenlokal präsentiert. Und in Zeiten des Erlebniskaufs wird ein schönes Ambiente im Fachhandel immer wichtiger.

www.hofmannundzeiher.de