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Kaufimpulse an den Punkt gebracht

„Kundenansprache durch Individualmarketing“ ist einer der Erfolgsfaktoren im Ladengeschäft. Wir sprachen mit den Markt- und Marketing-Experten Günter E. Schmitt und Reiner Hartenfeller von TV-Nauten über die Möglichkeiten.

Herr Schmitt, der Handel hat im Ladengeschäft und im Fachmarkt vielfältige Ansatzpunkte, seine Kunden anzusprechen und zu informieren. Gibt es aktuell neue Lösungen über das klassische Instrumentarium hinaus, die besonderen Erfolg versprechen?

Günter E. Schmitt ist seit über 30 Jahren im Konsumgüter-Markenartikelbereich tätig (Odol, 4711, Melitta, Pelikan, Montblanc). Seit acht Jahren ist er Inhaber der Heads4Solution-Personal- und Unternehmensberatung (www.heads4solution.de); darüber hinaus is
Günter E. Schmitt ist seit über 30 Jahren im Konsumgüter-Markenartikelbereich tätig (Odol, 4711, Melitta, Pelikan, Montblanc). Seit acht Jahren ist er Inhaber der Heads4Solution-Personal- und Unternehmensberatung (www.heads4solution.de); darüber hinaus ist er Geschäftsführender Gesellschafter der TV-Nauten-Corporate TV GmbH.

Günter E. Schmitt ist seit über 30 Jahren im Konsumgüter-Markenartikel-bereich tätig (Odol, 4711, Melitta, Pelikan, Montblanc). Seit acht Jahren ist er Inhaber der Heads4Solution-Personal- und Unternehmens-beratung (www.heads4solution.de); darüber hinaus ist er Geschäftsführender Gesellschafter der TV-Nauten-Corporate TV GmbH.Beeindruckende Möglichkeiten bietet Instore-TV. Damit kann sich der Handel quasi den eigenen Fernsehsender ins Haus holen. Das Programm kann beliebig gestaltet werden, ob Eigenvermarktung, Produktinformationen, Angebote, Werbung Dritter etc., es eröffnet unzählige Möglichkeiten. Das Schlagwort hierbei ist Individualmarketing. Mit Instore-TV kann die Zielgruppe ganz individuell und spitz am Point of Sale angesprochen werden. Die Inhalte können bei dem TV-Nauten-Multimedia-System-Basispaket nach Bedarf jederzeit problemlos angepasst und verändert werden. Es ist also ein Höchstmaß an Flexibilität gewährleistet. Dem Händler wird damit ein Instrumentarium an die Hand gegeben, das weit über die klassischen Mittel hinausgeht. Studien zeigen, dass Instore-TV am Point of Sale äußerst positiv von der Zielgruppe wahrgenommen wird. Es wird hauptsächlich als modern und fortschrittlich betrachtet. Es birgt aber nicht nur für Händler großes Potenzial, auch Hersteller können in hohem Maße davon profitieren. So sind beispielsweise die Buchungen von TV-Spots innerhalb der Werbeblöcke bei vielen Sendern rückläufig, bedingt durch die hohen Kosten und Streuverluste. Durch die strategische Platzierung von Werbung per Instore-TV erreichen PBS-Händler und PBS-Hersteller die Zielgruppe direkt und ohne Streuverluste. Instore-TV, als Bestandteil des Kommunikations-Mix, erreicht die Zielgruppe genau dort, wo die Kaufentscheidung getroffen wird ....

... und wie sind Ihre persönlichen Erfahrungen?

Schon vor einigen Jahren habe ich die neuesten Entwicklungen in Sachen Kundenansprache im Rahmen einer Studienreise in den USA beobachten können. Instore-TV mit Flachbildschirmen hat dort einen festen Platz im Handel und nimmt damit heute schon einen großen Anteil im Media-Mix des US-amerikanischen Handels ein. Das heißt nicht, dass unbedingt mehr Geld für Werbemaßnahmen ausgegeben wird. Es ist vielmehr eine Verlagerung der Investitionen in Richtung Instore-TV. Die Erfolge sind signifikant und haben alle Erwartungen übertroffen. Besonders interessant ist die Möglichkeit, über Instore-TV mehr Aufmerksamkeit und damit mehr Zusatzumsätze zu erreichen.

Herr Hartenfeller, welche Besonderheiten müssen in Richtung Instore-Marketing im Umfeld und bei der Präsentation von PBS-Sortimenten beachtet werden?

Kaum ein anderes Handelssegment hat so viel Zulauf wie die Discounter. Wenn PBS-Händler und Markenartikler sich im Wettbewerb differenzieren wollen, müssen sie Präsenz zeigen. Um sich abzusetzen, sollte man Instore-Marketing in den Marketing-Mix integrieren. Gezielte Instore-Marketing-Maßnahmen sorgen für Aufmerksamkeit und fördern gezielt Kaufimpulse. Instore-TV ist von seiner Werbewirkung und Flexibilität in der Darstellung von Kommunikationsinhalten unübertroffen. Instore-TV ermöglicht es dem Handel, Individual- marketing mit flexibler Programmgestaltung zu betreiben. Zur richtigen Zeit die richtige Information am richtigen Ort – und direkt in den Kopf der Zielgruppe.

Das klingt eigentlich recht einfach. Welche konkreten Möglichkeiten bietet Instore-TV?

Instore-TV ist die optimale Plattform für individualisierte Kundenansprache. Die Inhalte können passend auf die Handelszielsetzungen und die Kundenanforderungen zugeschnitten werden. Das TV-Nauten-Multimedia-System-Basispaket ist so angelegt, dass die Programminhalte innerhalb eines Loops zusammengestellt und einfach geändert bzw. bearbeitet werden können. Ein Loop ist die Programmschleife, die aus mehreren Informations-Bausteinen besteht, die innerhalb einer gewünschten Zeit abgespielt werden. Für die PBS-Branche empfehlen wir eine Loop-Länge von etwa fünf bis zehn Minuten. Je nach Sendekonzept kann die Programmzusammenstellung auch aus mehreren Loops bestehen. Das TV-Nauten-Angebot bietet praktisch grenzenlose Möglichkeiten, um Aufmerksamkeit zu erregen und Zusatzverkäufe zu erzielen. Es unterstützt Multichannel-Kommunikations-Möglichkeiten wie Motion-Grafik-Inhalte, animierte Spots, Livebilder, Internetseiten, Fließtexte etc. Instore-TV kann den Kunden aktiv und direkt ansprechen, während herkömmliche Marketing-Instrumente meist passiv wirken. Kommunikationsinhalte bleiben mit bewegten Bildern einfach besser im Gedächtnis und helfen verkaufen – Produkte, Imagefaktoren, aktuelle Angebote usw.

Um den Kunden auch wirklich zu erreichen, ist der Inhalt entscheidend. Was ist der richtige Weg zwischen Individualisierung und Standardisierung?

Reiner Hartenfeller ist seit über 20 Jahren als Kommunikationsspezialist für die PBS-Branche tätig. Er ist Geschäftsführender Gesellschafter der TV-Nauten-Corporate TV GmbH (www.tv-nauten.de) und Geschäftsführender Gesellschafter der ebene1 Kommunikations
Reiner Hartenfeller ist seit über 20 Jahren als Kommunikationsspezialist für die PBS-Branche tätig. Er ist Geschäftsführender Gesellschafter der TV-Nauten-Corporate TV GmbH (www.tv-nauten.de) und Geschäftsführender Gesellschafter der ebene1 Kommunikations GmbH (www.ebene1-kommunikation.de).

Reiner Hartenfeller ist seit über 20 Jahren als Kommunikationsspezialist für die PBS-Branche tätig. Er ist Geschäftsführender Gesellschafter der TV-Nauten-Corporate TV GmbH (www.tv-nauten.de) und Geschäftsführender Gesellschafter der ebene1 Kommunikations GmbH (www.ebene1-kommunikation.de).Der Trend geht in Richtung Individualmarketing. Unser Basispaket bietet dem Händler die Möglichkeit, sich professionell zu positionieren und seine persönliche Zielsetzung für sein Unternehmen mit dem Bedarf der Zielgruppe und den Marketing-Aktivitäten der Markenhersteller zu synchronisieren. Dabei können sowohl eigene imagebildende Maßnahmen wie Service- und Know-how-Vermittlung als auch temporäre Abverkaufsunterstützung für spezielle Produkt- und Sortimentsbereiche (Schulsortimente, Hobby, Schreiben, Büro etc.) zielorientiert kommuniziert werden. Spezielle Imagefaktoren können dabei auch standardisiert werden, während temporäre Aktionen spitz auf den Zeitraum und das spezielle Angebot zugeschnitten werden müssen.

Herr Schmitt, wie sieht es insgesamt gesehen mit dem Aufwand für den Händler aus? Ist der Nutzen messbar?

Der Aufwand ist insgesamt viel geringer als man annimmt. Das TV-Nauten-Multimedia-System-Basispaket kostet den Handel nicht einmal so viel wie zwei Schachteln Zigaretten am Tag. Durch das liquiditätsschonende Leasing-Modell ist man schon mit rund 8 bis 9 Euro netto pro Tag dabei. Dies muss je nach Anzahl der Ausgabegeräte kalkuliert werden. Die Kosten sind also überschaubar. Die Amortisation der Investition ist in der Regel schon mit drei bis fünf Werbepartnern sichergestellt. Die Kosten sind also sehr schnell gedeckt, wenn man neben den eigenen Kommunikationsschwerpunkten noch fremde Werbepartner, die in das Konzept passen, mit aufnimmt. Unser Basispaket umfasst den TV-Nauten-Server mit der vorinstallierten Multimedia-Software und eine Standard-Hauspräsentation als Flash-Animation. Pro Standort benötigt man dabei ein Basismodul. Die Anzahl der Ausgabegeräte/Bildschirme vor Ort sind hingegen beliebig. Die Größe der Geräte muss den Räumlichkeiten angepasst werden. Auch der zeitliche Aufwand hält sich stark in Grenzen. Das Arbeiten mit der TV-Nauten-Software ist durch gewohnte Bedienungsoberflächen und Workflows denkbar einfach, langwierige Schulungen sind daher nicht nötig. Das Basis-Modul beinhaltet auch eine Einweisung und Schulung, damit jeder autorisierte Mitarbeiter des Handels das System bedienen kann. Egal ob Video, Web, animierte Spots oder Echtzeitübertragung, alles wird auf ein und derselben Plattform generiert und als Loop dargestellt. Das System verarbeitet dabei alle Bild- und Filmformate. Die Bausteine des Loops können demnach in kürzester Zeit zusammengestellt oder ausgetauscht werden. Der Nutzen übertrifft die Kosten bei weitem, verschiedene Studien belegen dies.

Wie ist es mit der Messbarkeit?

Eine Studie des Display-Herstellers NEC zeigt, dass im Vergleichszeitraum von sechs Wochen unter gleichen Bedingungen fünf Produkte aus verschiedenen Warengruppen in Testmärkten des LEH beworben wurden. Auf der einen Seite wurden klassische POS-Marketing-Instrumente verwendet, auf der anderen Instore-TV. Instore-TV schnitt mit einer Umsatzsteigerung von 60 Prozent deutlich besser ab. Außerdem erhalten derart beworbene Produkte nachgewiesenermaßen eine Imagesteigerung und lassen sich selbst nach Absetzen der Werbung deutlich besser verkaufen. Die Wirkung der Instore-TV-Systeme auf die Zielgruppe ist äußerst positiv, wie neun von zehn Befragten belegen. Demnach kann mit Instore-TV eine deutliche Qualitäts-, Image- und Umsatzsteigerung erzielt werden.

Der Platz im Laden ist begehrt – und begrenzt. Gibt es besondere Stellen und Orte, wo TV-Angebote verstärkt wahrgenommen werden?

Besonders geeignete Plätze sind die so genannten Verweilzonen, also die Stellen, an denen die Kunden aus verschiedenen Gründen länger stehen bleiben wie zum Beispiel der Kassenbereich, spezielle Aktionspunkte, Schaufenster, Informations- oder Servicepunkte etc. Je nach Ladengeschäft und Größe variiert die Anzahl der Verweilzonen logischerweise. An diesen Punkten sind die Kunden empfänglicher für Ablenkung und richten ihre Aufmerksamkeit unbewusst als auch bewusst auf die zu vermittelnden Inhalte. Entsprechend sind die Verweilzonen die strategisch am besten geeigneten Stellen, um moderne Flachbildschirme in passender Größe zu platzieren. Wir sind davon überzeugt, dass fortschrittliche Ladeneinrichter künftig Instore-TV mit in die Gesamtkonzepte der Ladengestaltung integrieren werden.

Was halten Sie von TV-Lösungen auch im Schaufenster oder an der Außenfront?

Ich halte Ausgabegeräte im Schaufenster, vorausgesetzt die Fensterfront liegt an einer frequentierten Stelle, für eine lohnenswerte Sache. So kann die Aufmerksamkeit von Passanten geweckt und Interessenten können über Aktuelles informiert werden. Inhalte werden so selbst außerhalb der Öffnungszeiten an die Zielgruppe weitergetragen. Die Loops können praktisch 24 Stunden lang, also auch an Sonn- und Feiertagen, abgespielt werden. Das TV-Nauten-Multimedia-System ist bereits in der Vorgängerversion in über 300 Hotels, in einigen Fitness-Studios und in Bowling-Centern eingesetzt worden. Wir haben das System weiter entwickelt und bieten heute unseren Kunden ein laufstabiles, sicheres System, das alle Bild- und Filmformate verarbeiten kann.

Gezielte Steuerung der Programminhalte Die Durchführung:

Beispielhafte Programmthemen eines 5- bis 10-Minuten-Loops für die PBS-Branche
Beispielhafte Programmthemen eines 5- bis 10-Minuten-Loops für die PBS-Branche

Beispielhafte Programmthemen eines 5- bis 10-Minuten-Loops für die PBS-Branche• Strategische, punktgenaue Steuerung der Kundeninformationen direkt aus dem TV-Nauten-Basis-System

• Entscheidende Kundenansprache durch Einpflegen von aktuellen Individualinhalten, wie z. B. spezielle Angebote und Aktionen

• Unkomplizierte Arbeitsweisen, durch gewohnte Bedieneroberflächen und Workflows, ersparen langwierige Schulungen

• Unbegrenzte und dynamische Multimedia-Umsetzungsmöglichkeiten von Informations-Charts bis hin zum vertonten Video

• Das Wechseln der Inhalte kann zeitnah und praktisch ohne Zusatzkosten erfolgen

• Empfehlung: 5- bis 10-Minuten-Loops (maximale Verweildauer eines Kunden)

www.tv-nauten.de

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