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Mehr Ertrag im Kerngeschäft

Rechtzeitig zum Weihnachtsgeschäft wurde die zweite Phase der Einführung des Category-Managements in der PBS-Branche abgeschlossen. Insgesamt 30 Händler profitieren nun von einer deutlich kundenorientierteren Ausrichtung.

So könnte das Sortimentsmodul „Malen und Schreiben lernen“ aussehen.
So könnte das Sortimentsmodul „Malen und Schreiben lernen“ aussehen.

Nach den sieben Pilothändlern im vergangenen Jahr wurde das Category-Management, bei dem die Ladengeschäfte aus Endkundensicht nach Warengruppen strukturiert werden, in diesem Jahr auf 23 weitere Unternehmen übertragen. Umgesetzt wird das Projekt von den Verbundgruppen Soennecken und Prisma, dem Handels-Dienstleistungsunternehmen GS1 Germany, das auch den Anstoß für das Projekt gab, und inzwischen 15 Lieferanten sowie drei Großhandelsunternehmen.

Margit Becker, Geschäftsfeldleiterin Einzelhandel bei Soennecken
Margit Becker, Geschäftsfeldleiterin Einzelhandel bei Soennecken

Eine entscheidende Rolle spielt bei dem Prinzip des Category-Management die Erwartungshaltung der Kunden, der ganz bestimmte Produkte im Ladengeschäft nebeneinander vermutet. Grundlage ist daher die Einteilung der Produkte in kundenorientierte Warengruppen auf der Grundlage von Marktforschungs-Analysen und Abverkaufsstatistiken.

„Das Ziel ist es, dass die Fachhändler in ihrem Kerngeschäft einen besseren Ertrag erzielen“, erklärt Margit Becker, Geschäftsfeldleiterin Einzelhandel bei Soennecken.

Das Category-Management wird im Rahmen des Projekts zunächst auf die Sortimente Büro und Schule angewendet. „Wir haben diese Bereiche ganz bewusst ausgewählt, weil sie bei den meisten Händlern einen hohen Umsatzanteil von vierzig oder sogar fünfzig Prozent ausmachen“, so Becker weiter. Gleichzeitig ermöglichen sie eine kontinuierliche Sortimentsarbeit, weil es beispielsweise keine dauernd wechselnden Trends bei den Produkten gibt.

Doris Ohlmer, Geschäftsführerin von Papierus in Northeim
Doris Ohlmer, Geschäftsführerin von Papierus in Northeim

Die guten Erfahrungen aller Beteiligten wurden jetzt auch von Außenstehenden bestätigt: So wurde das Projekt im September mit dem ECR-Award ausgezeichnet. Der Preis, der 2010 zum achten Mal verliehen wurde, ist hierzulande die einzige Auszeichnung für unternehmensübergreifende Zusammenarbeit in der Konsumgüterwirtschaft. „Letztendlich bedeutet das Category-Management einen Lernprozess für alle Beteiligten, auch im Großhandel und auf Lieferantenseite“, führt Margit Becker weiter aus. „Denn das ist in der Branche wohl das erstes Projekt, bei dem Wettberwerber aufgefordert sind, gemeinsam an einem Tisch konstruktiv zusammenzuarbeiten.“

Die Resonanz der Händlerschaft auf das Gemeinschaftsprojekt war von Anfang an gut: „Wir treffen überall auf offene Ohren“, so Margit Becker. Die Teilnahme an dem Projekt ist dabei für die Händler – neben einem finanziellen Aufwand – mit viel Arbeit und einer gehörigen Portion Veränderungswillen verbunden. Im Preis von 1500 Euro ist neben der permanenten Begleitung während der Projektphase unter anderem ein Intensivtraining enthalten. „Erst einmal geht es darum, die Rolle der jeweiligen Kategorie für das Geschäft zu definieren“, erläutert Margit Becker. Abhängig davon, ob es sich um ein Pflicht- oder Profilthema handelt, müsse sich der Händler überlegen, wie breit und wie tief die Kategorie im Laden vorhanden sein müsse. In diesem Zusammenhang spielt auch eine Ist-Analyse eine wichtige Rolle.

Resultat der Marktforschung: Dieser Plan zeigt den idealtypischen Aufbau eines Ladengeschäfts aus Kundensicht.
Resultat der Marktforschung: Dieser Plan zeigt den idealtypischen Aufbau eines Ladengeschäfts aus Kundensicht.

Die Teilnahme an dem Projekt, das übrigens im kommenden Jahr auf 50 zusätzliche Händler ausgedehnt werden wird, macht dabei für eigentlich alle Typen von Geschäften unabhängig von ihrer Größe Sinn.

Vor dem Hintergrund der höheren Zahl der beteiligten Helfer geht es hinter den Kulissen derzeit darum, die nötigen Prozesse zu standardisieren, zumal der Projektpartner GS1 Germany sich planungsgemäß langsam aus der aktiven Arbeit in dem Projekt zurückziehen wird. Eine zunehmend größere Bedeutung kommt daher der PoS-Beratungsgesellschaft, einer gemeinsamen Tochtergesellschaft von Prisma und Soennecken, zu.

Heiko Hartmann, Geschäftsführer von Heikos Büroladen in Emden
Heiko Hartmann, Geschäftsführer von Heikos Büroladen in Emden

Und auch wenn es für die gerade erst umgestellten Händler noch zu früh ist, ein abschließendes Urteil zu fällen: Trotz des Aufwandes hat sich bei den meisten ein gutes Gefühl eingestellt. „Die Zahlen werden zwar erst später zeigen, was es tatsächlich gebracht hat. Eines aber ist jetzt schon klar, die Verweildauer der Kunden hat sich erhöht, und der Beratungsbedarf ist aufgrund der klareren Struktur sehr viel geringer geworden“, berichtet etwa Heiko Hartmann, Geschäftsführer von Heikos Büroladen in Emden. Ähnlich sieht das auch Doris Ohlmer, Geschäftsführerin von Papierus in Northeim: „Für uns hat sich die Umstellung auf jeden Fall gelohnt. Das Ladengeschäft hat stark an Übersichtlichkeit gewonnen, was sich gleich positiv bemerkbar gemacht hat: Briefkörbe standen wohl früher zu versteckt, wurden nie nachgefragt. Direkt nach dem Umbau haben wir zwölf Stück an einem Tag verkauft.“ Und auch Heiko Hartmann musste feststellen, dass die Kunden – zur Kernzielgruppe gehören unter anderem die Studenten der nahegelegenen Fachhochschule – andere Artikel als vorher mitnehmen: „Hochwertige Schreibmappen, Blöcke, Locher und Hefter werden häufiger verkauft, weil wir sie jetzt viel besser präsentieren.“

Volker Middelanis, Senior Consultant beim Kölner Dienstleistungsunternehmen GS1 Germany
Volker Middelanis, Senior Consultant beim Kölner Dienstleistungsunternehmen GS1 Germany

Und während beim Soennecken-Händler Papierus an der Einrichtung wenig geändert wurde, nutzte Prisma-Mitglied Heiko Hartmann die Gelegenheit, das gesamte Ladengeschäft umzugestalten: „Durch bauliche Veränderungen haben wir das Ladengeschäft um rund 30 auf insgesamt 200 Quadratmeter vergrößert. Der Kassenarbeitsplatz wurde verlagert, und wir haben die Einrichtung auf ein einheitliches Regalsystem umgestellt.“ In Emden war daher das Geschäft wegen des Umbaus drei Tage geschlossen. In Northeim war der Aufwand entsprechend geringer: „Bei uns war die Umstellung in einem Tag weitgehend abgeschlossen“, berichtet Doris Ohlmer, die im kommenden Jahr das Category-Management auch auf ihre anderen Filialen übertragen will.

Die Zahl der Händler, die auf Category-Management setzen, zu erhöhen, ist dann auch erklärtes Ziel aller Beteiligten. „Was dabei aber ganz wichtig ist: Man darf das den Händlern nicht einfach überstülpen – die Händler müssen von dem Konzept überzeugt sein und es wirklich umsetzen wollen. Und trotz aller Standardisierung darf die Individualität des Händlers auf gar keinen Fall verloren gehen“, mahnt Volker Middelanis, Senior Consultant bei GS1 Germany, der im Hinterkopf auch schon über die Einbeziehung zusätzlicher Sortimente nachdenkt. Der Bereich Papeterie wäre seiner Einschätzung nach in Zukunft als Erweiterung durchaus sinnvoll.

www.gs1-germany.de

www.heikos-bueroladen.de

www.papierus.de

www.prisma.de

www.soennecken.de

Nachgefragt ...

... bei Thorsten Streppelhoff, Geschäftsführer Edding International

Wie ergab sich die Beteiligung von Edding als Industriepartner am Category-Management-Pilotprojekt für die PBS-Branche?

Anfang 2008 hat unser damaliger Vorstand Benno Lohausen die Idee zu einem Category-Management-Projekt an den Altenaer Kreis und an die Soennecken herangetragen. Für Edding war diese Projektidee ein weiteres Element unserer konsequenteren Ausrichtung auf die Bedürfnisse der Endverwender unserer Produkte. Nach den ersten Treffen mit den potenziellen Teilnehmern aus Industrie und Handel war es für Edding dann natürlich eine Selbstverständlichkeit, dieses Pilotprojekt auch inhaltlich mitgestalten zu wollen.

Welche Erfahrungen haben Sie dabei gemacht, gab es Überraschungen in positiver wie negativer Hinsicht?

Bei den positiven Erkenntnissen sind neben den erfreulichen Umsatzzuwächsen der Pilothändler sicherlich die enge und kooperative Zusammenarbeit zwischen den vielen Beteiligten aus Handel, Industrie und den Experten von GS1 zu nennen. Die hohe Bedeutung einer kooperativen Einstellung für den Erfolg von Category-Management hatten wir in der Projektvorbereitung immer wieder betont, dass es am Ende aber so gut klappt, war dann doch positiv überraschend. Die einzige nennenswerte negative Überraschung bis dato war die Datenverfügbarkeit und -qualität. Hier mussten wir doch die eine oder andere „Ehrenrunde“ sowohl bei den Händlerdaten als auch auf der Marktseite drehen.

Wie gestaltete sich die Zusammenarbeit mit den anderen Herstellern in der Praxis? Wie haben die Vertriebsmitarbeiter auf das Konzept reagiert?

Die Schnittstellen zwischen den Industrie-Teilnehmern fanden grundsätzlich auf zwei Ebenen statt: die übergeordnete Projektkoordination sowie die Ableitung von Sortimentsempfehlungen. Bei der Projektkoordination stimmen wir in Zusammenarbeit mit Soennecken, Prisma und der GS1 sortimentsunabhängige Themen wie Projektzeitpläne, grundsätzliche Vorgehensweise und Analysemethodiken ab. Die enge und vertrauensvolle Zusammenarbeit im gesamten Projekt trägt sich auch durch diese Aufgaben. Auf der Ebene der Sortimentsempfehlungen gibt es eine klare Aufgaben-Trennung: Der verantwortliche Category-Advisor, also beispielweise Edding für die Sortimente „Markieren und Korrigieren“, ermittelt eine aus Markt- und Abverkaufszahlen abgeleitete Empfehlung für den Handel. Seitens GS1 und Soennecken wird sichergestellt, dass hierbei die Kriterien Neutralität und Fakten-/Marktorientierung eingehalten werden. Dabei wird auch strikt auf die Einhaltung von kartellrechtlichen Rahmenbedingungen geachtet. Die finale Entscheidung über die Sortimente liegt am Ende selbstverständlich beim Händler. Bei Edding haben wir unsere Vertriebsmitarbeiter regelmäßig über den Projektstand informiert. Die Entwicklung der Sortimentsempfehlungen wurden aber bewusst von einem separaten Team erarbeitet, um hier eventuelle Interessenkonflikte von vornherein auszuschließen. Die Notwendigkeit zur Einhaltung der Neutralitätspflicht im Rahmen von Category-Management ist unserem Vertrieb jedoch bewusst. Daher hat es auch gut funktioniert, den Außendienst erst wieder bei der Umsetzung der vom Händler akzeptierten Sortimentsempfehlungen mit einzubeziehen.

Wie sollte das Thema Category-Management in dieser Branche weiterentwickelt werden?

Ich bin überzeugt, dass wir das bestehende Projekt über die erfolgreiche Pilotphase hinaus weiterentwickeln sollten. Wenn es uns gelingt, ein auf der Kosten- und Aufwandsseite rolloutfähiges Konzept zu entwickeln, sind wir bezüglich der Professionalisierung der Zusammenarbeit zwischen Industrie und Fachhandel sicherlich einen großen Schritt vorangekommen. Dies wird uns jedoch nur gelingen, wenn wir allen beteiligten Industrie- und Handelsunternehmen den Mehrwert von Category-Management an Hand von konkreten, messbaren Erfolgen nachweisen können. Die bisherige erfolgreiche und vertrauensvolle Projektarbeit liefert dazu die besten Startvoraussetzungen.

www.eddding.com

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