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Printkataloge und die Alternativen

Die Bedeutung von Papierkatalogen bei der Endkundenansprache wird durchaus kontrovers diskutiert. Nach den in unserer vorigen Ausgabe veröffentlichten Statements aus dem Handel haben wir diesmal einige Großhändler nach ihrer Meinung befragt.

Papierkataloge in der Diskussion: begehrtes Medium oder Auslaufmodell?
Papierkataloge in der Diskussion: begehrtes Medium oder Auslaufmodell?

Papierkataloge in der Diskussion: begehrtes Medium oder Auslaufmodell? „Wir forcieren unsere elektronischen Katalog-Bestellsysteme bzw. die Anbindung kundeneigener E-Procurement-Systeme und haben heute einen Anteil von über 60 Prozent elektronischer Aufträge erreicht“, so Klausdieter Schecker von Walter Büro komplett in Darmstadt zur Papierkatalog-Diskussion. „Zunächst haben wir den Nutzern elektronischer Kataloge Papierkataloge nicht mehr zur Verfügung gestellt. Unsere Kunden wollten jedoch auf den gewohnten Papierkatalog zum Stöbern nicht verzichten, wo- rauf wir ihn wieder ausgeben und uns heute über Zusatzumsätze freuen können“, so seine Erfahrungen. Zahlreiche seiner Kollegen bestätigen diese Grundtendenz. Dennoch bleibt die Erkenntnis, dass Printkataloge allein heute für eine qualifizierte Kundenbetreuung und -bindung nicht mehr ausreichen. Entscheidend ist der Mix, wie Soennecken-Marketingchef Theo Braun betont: „Online- Medien unterstützen Print-Maßnahmen, ersetzen sie jedoch nicht. Wichtig ist die Vernetzung der unterschiedlichen Maßnahmen und Medien.

Das gedruckte Medium wird auch in Zukunft eine wichtige Bedeutung, aber keine Alleinstellung mehr im Marketingmix haben.“ Für Braun spielt der individuelle Katalog als Alternative zum „Katalog für Alle“ eine immer bedeutendere Rolle. „Durch die technischen Möglichkeiten datenbankgestützter Katalogproduktionen ist es möglich, kostengünstig händlerindividuelle Kataloge zu produzieren“, so Braun. Unbestritten ist der generelle Trend in Richtung Internet, auf den sich der Händler wie auch der Servicedienstleis- ter einstellen muss. „Neue und jüngere Mitarbeiter beim Endkunden werden allein aus Zeit- und Kostengründen auf elektronische Bestellungen umsteigen“, bestätigt Kassebeer-Geschäftsführer Ulf Ohlmer die Tendenz. „Darüber hinaus geht es im B2B-Geschäft nicht um schöne Kataloge, sondern um echte Vorteile.“ Lesen Sie im Nachfolgenden die Statements aus der Distribution.

BusinessPartner PBS fragt: 1. Welchen Stellenwert haben Papierkataloge in Ihrem Marktbearbeitungskonzept? Gibt es Alternativen, die Sie forcieren?

2. Wie wichtig sind Ihrer Meinung nach für Ihre Händler Kataloge in Papierform für die Endkundenansprache und -gewinnung?

Thomas Veit
Thomas Veit

Thomas Veit, Soft-Carrier in Trierweiler: 1. Papierkataloge spielen für uns keine Rolle mehr, um Fachhändler zu gewinnen. Wir als Distributor sind der Meinung, dass der Katalog für den Einkauf des Händlers keine Rolle mehr spielen kann und darf. Hier haben Flexibilität, Produktaktualität und Listungsgeschwindigkeit neben den Kosten Priorität. Eine Katalogpräsentation hat den Nachteil, dass ihr Inhalt bei Erscheinen schon nicht mehr aktuell ist. Zudem kommt die zunehmende Geschwindigkeit beim Erscheinen neuer Produkte, die mit dem traditionellen Instrument Katalog nicht mehr abgebildet werden kann. Wir setzen in der Zusammenarbeit mit dem Fachhändler auf das professionelle Kommunikationsmittel Internet mit all seinen Facetten des Informations- und Bestellabwicklungstools. Die ständige Präsenz im Internet erlaubt eine völlig anders geartete Kommunikation zu unseren Händlern, was die Breite und Vielfalt unseres Sortiments erfordert.

2. Offensichtlich sehen immer noch viele Fachhändler den Papierkatalog als wichtiges Instrument bei der Endkundenbearbeitung. Wir fürchten nur, dass diese Entwicklung sich bereits zu Historie entwickelt hat. Unschwer erkennbar sind die stürmischen Entwicklungen von elektronischen Plattformen, deren Anbieter auch bei uns unvergleichlich stark wachsen. Hier entwickeln sich ganz neue Fachhandelsstrukturen, die mit Angeboten Endkunden gewinnen und stark aus bestehenden Strukturen abwerben. Ich sehe die Gründe vor allem darin, dass webbasierende Systeme im Vergleich zum Katalog sehr viel aktueller sein und zudem kostengünstiger Angebote für den meist gewerblichen Abnehmer bereitstellen können als traditionelle Kataloge. Hinzu kommt, dass die Erklärungskompetenz im Web von vielen Anwendern heute deutlich höher eingeschätzt wird als das persönliche Beratungsgespräch. Nicht zu vergessen ist, dass es sich bei Bürobedarf und EDV-Zubehör um C-Artikel handelt. Vom gewerblichen Verwender werden diese immer mehr als simple Kostengrößen gesehen und auch so behandelt.

Jeder, der die aktuellen Verbrauchsgewohnheiten zum Kauf im Internet in Untersuchungen verfolgt, wird die Entwicklung hin zum elektronischen Einkauf für unsere Fachprodukte als zwangsläufig erkennen. Bedenkt man nun, dass der traditionelle Katalog in den unterschiedlichen Veröffentlichungen vielen Fachhändlern zur Verfügung steht, die alle mit ihren marktbegleitenden Kollegen beim gewerblichen Endkunden im Wettbewerb stehen, dann wird schnell klar, dass eine Google-Anfrage im Web für den orientierten Einkäufer/Verwender schneller und effizienter von der Hand geht als das Durchblättern gleichartiger Kataloge mit ähnlichem Inhalt, die sich auf seinem Schreibtisch stapeln. Wir bieten unseren Händlern wohlüberlegt einen WebShop, mit dessen Hilfe er ein komplettes Sortiment effektiv und kostengünstig seinen Kunden im Web anbieten kann. Die Strukturanpassung ist in vollem Gange, klar ist auch, dass es den Erlebniseinkauf für gewerblichen Bürobedarf nicht geben wird.

Holger Höltge
Holger Höltge

Holger Höltge, Alka in Ahlten: 1. Papierkataloge haben bei uns nach wie vor allerhöchsten Stellenwert, da es noch keine überproportionale Umsatzverlagerung auf andere Medien und Aktivitäten gibt. Der gewerbliche Endverwender, besser gesagt, die heutige Generation davon, ist ein haptischer Typ. Dieser will nach wie vor im Katalog/Flyer blättern, sich informieren und dann bestellen. Der gedruckte Katalog bietet aus heutiger Sicht noch eine bessere Übersicht über den Gesamtsortimentsumfang und auch einen besseren Einblick in Rand- und Zusatzsortimente. Man blättert sich schlau, sozusagen. Natürlich stellen wir auch eine zunehmende Verzahnung der Medien fest. Das heißt, im Katalog wird geblättert, im E-Shop bestellt. Der E-Shop gewinnt ganz klar als elektronischer Katalog an Bedeutung, teils als Informationsmedium, aber auch zunehmend als Bestellmedium. Bei den jüngeren Generationen der Besteller ist eine zunehmende Affinität zum Internethandel und gleichzeitig ein geringeres Bedürfnis an haptischen Erfahrungen festzustellen. Hinzu kommt, dass der E-Shop deutliche Vorteile für den Betreiber bei der Sortiments- und Preispflege und für den Nutzer bei der Aktualität der Angebote und der Bequemlichkeit beim Bestellen mit sich bringt. Solange unsere Händler keine signifikante Änderung bei der Marktbearbeitung mit Printmedien von uns fordern, bleibt der Katalog das wichtigste Medium. Mit der heutigen Generation des Alka-E-Shops sind wir für die Zukunft gut gerüstet.

2. Unsere Handelspartner bestätigen uns immer wieder, dass der Katalog als gedrucktes Medium unverzichtbar ist – trotz E-Business. Wir erkennen das zudem aus aktuellen Umfragen und an unseren Absatzzahlen an Katalogen und anderen Printmedien. Die wichtigs- ten Argumente habe ich schon in der ersten Frage genannt, aber auch die Kombination von Außendienst-Betreuung und Printmedium ist für die meis- ten Händler ein favorisiertes, griffiges Konzept bei der Kundenbetreuung und -kommunikation vor Ort. Das trifft aber vor allem bei den Handelspartnern zu, die ihren Ursprung im traditionellen Bürobedarfshandel haben. Zunehmend gehen aber auch reine Internethändler sehr dynamisch in den Markt. Dort werden natürlich keine gedruckten Kataloge mehr eingesetzt. Auch die traditionellen Bürobedarfshändler im Alka- Kundenstamm steigern ihre Aktivitäten im Bereich E-Business. Ein E-Shop ist aus der Marktbearbeitung nicht mehr wegzudenken, und allen ist klar, dass dazu eigene Vermarktungsstrategien notwendig sind.

Matthias Zeiher
Matthias Zeiher

Matthias Zeiher, Hofmann + Zeiher in Pfungstadt: 1. In unserem Konzept für gewerblich orientierte Bürobedarfshändler stellt der Papierkatalog das Fundament der Marktbearbeitungsstrategie dar. Er ist deshalb in dieser Kundengruppe das wichtigste Marketinginstrument und weist innerhalb unserer Großhandelsgruppe paperCompetence eine von Jahr zu Jahr steigende Nachfrage auf. Hofmann + Zeiher bietet seit 1997 seinen Kunden ein eigenständiges Streckenkonzept und ist deshalb Kompetenz-Zentrum in der Gruppe. Daher können wir auf viele Jahre mühsamer Aufbauarbeit im Kataloggeschäft zurückblicken, die einige Kollegen noch vor sich haben. Natürlich kann sich heute keiner auf dem Erreichten ausruhen. Deswegen bieten wir ein hochprofessionelles Webshop-System an, das nahtlos mit dem Katalog verzahnt ist. Außerdem arbeiten wir an neuen Offline- und Online-Medien, die eine breite Kanaldurchdringung sicherstellen sollen. Klar ist aber, dass dies ergänzende und keine ersetzenden Maßnahmen sind. Wolfgang Riepl, Chefredakteur der Nürnberger Zeitung, prophezeite schon 1913: Keine neue Mediengattung ersetzt die Bestehenden. Das Buch hat nicht die erzählte Geschichte ersetzt, die Zeitung nicht das Buch, das Radio nicht die Zeitung, das Fernsehen nicht das Radio und das Internet nicht das Fernsehen.

2. Eine umfassende Befragung bestätigte den hohen Stellenwert des gedruckten Katalogs für unsere Händler. Zum einen bietet ihnen das Medium die Möglichkeit der zielgerichteten Kommunikation mit relativ geringen Streuverlusten. Während ein Internetshop mit einer schier unüberschaubaren Zahl von anderen Seiten im Wettbewerb steht – die Eingabe von „bürobedarf shop“ in Google liefert 2 940 000 Ergebnisse –, hat es der Katalog auf dem Schreibtisch des Entscheiders nur mit fünf bis zehn Konkurrenten aufzunehmen. Ohne gewaltige Budgets lässt sich dieses Ungleichgewicht auch nicht verbessern. Damit eignet sich ein Katalog bestens als kostengünstiges Akquisemedium, was aber auch bedeutet, dass die eigentliche Transaktion dann durchaus über das Internet stattfinden kann. Zum anderen bietet ein gedruckter Katalog eine unschlagbare Zugriffsgeschwindigkeit. Das berühmte Daumenkino hat dem Katalog-Nutzer bereits einen Überblick verschafft, noch bevor der Internet-Nutzer seinen Webbrowser gestartet hat.

Nach Aussage unserer Händler erzielen sie durch das Blättern im Katalog auch Zusatzverkäufe. Im Internet bestellt der Endverbraucher in der Regel nur, was er gerade gezielt sucht. Natürlich ist ein Online-Shop bei der gezielten Suche eines Produktes, wenn man genau weiß, was man will, im Vorteil. Deshalb ergänzen sich die beiden Medien nahezu ideal, wenn sie in Kombination angeboten werden. Zudem ist ein Papierkatalog leicht zu transportieren und weiterzugeben und kann daher sehr gut in Verkaufsgesprächen als Visitenkarte des Händlers eingesetzt werden.

Guido Klamt
Guido Klamt

Guido Klamt, Spicers Deutschland in Sehnde-Höver: 1. Unser Katalog ist ein Klassiker in der Marktbearbeitung und ein wichtiges Unterscheidungsinstrument des Fachhändlers zu anderen Vertriebsformen. Ein gut gemachter Katalog wird daher auch in Zukunft seine Daseinsberechtigung haben. Es besteht ein enger Zusammenhang zwischen Umsatzentwicklung und Anzahl der gelisteten Produkte im Katalog. Wir stellen fest, dass zusätzliche Sortimente und Produkte im Katalog gleichbedeutend sind mit erweiterten Umsatz- und Margenchancen für den Fachhändler. In einem dynamischen Markt ist es allerdings erforderlich, durch flankierende Maßnahmen den Katalog zu begleiten.

2. Für die zielgerichtete Suche sind natürlich unsere elektronischen Medien – wie Internet-Shop, Kompashops, Bestellsysteme und Suchmaschinen – unabdingbar. Wir investieren massiv in die Entwicklung innovativer Zukunftslösungen, die den Fachhändler in die Lage versetzen, auch unterjährig von Produktneuheiten und Marketingunterstützung Kenntnis zu erlangen. Wichtigstes Vertriebsinstrument in der Kommunikation zwischen Fachhändler und Endverbraucher bleibt der Katalog. Er gibt Orientierung durch die zielgerichtete Auswahl von Marken und Produkten, Ergonomie und Haptik suggerieren beim Nutzer ein umfangreiches Sortiment sowie eine professionelle Logistikleistung, die dahinter steht. Er fördert Impulskäufe und weckt latenten Bedarf, zunehmend in den Ergänzungssortimenten wie beispielsweise Catering, Hygiene, Reinigungs- und Facilitybedarf.

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